如何做有实战意义的渠道规划
2014/2/13  作者:蒋军

为什么那么多的好产品、好品牌,市场难以做大?为什么市场出现秩序混乱、窜货、砸价、促销疲软?这是因为渠道体系出现了问题。而现在说到渠道,大家自然就想到营销中的4P之一:直白一点就是一个销售产品的通道。一般而言大家都这么理解:渠道就是一条通路,是经销商、二批商;渠道建设就是找经销商;渠道管理就是打款、发货、管窜货,实际上,这是一种对渠道狭隘的理解。真正的渠道是一个战略系统,使命是完成产品(服务)从厂家到消费者手中的转移,并使产品(服务)的价值增值。  

  渠道模式及设计

  每一个企业的产品特性、消费者及市场情况都不一样,也就决定了渠道模式会存在很大的差别。消费品最普遍的渠道模式有三种,第一种是娃哈哈为代表的联销体模式;第二种是以康师傅为代表的渠道精耕;第三种是以加多宝为代表的掌控终端模式。这里说的是典型的渠道模式,并不是说,所有的企业都必须是这三种模式,但基本难以离开这三个渠道“原型”。

  渠道模式的选择,视企业产品的特性、消费者需求、竞争状况来决定。

  首先,要考虑的是设计渠道的长度。如娃哈哈的渠道结构是:总部——省级公司——特约一级批发商——特约二级(二级)批发商——三级批发商——终端——消费者。从这里来看,娃哈哈最长的渠道级数是六级,最短也至少四级才能到达消费者手里,但娃哈哈就是通过这么长的渠道,2012年实现了670亿的销售。加多宝基本是小区域独家经销,下设邮差直供终端,另外也有专门做分销的批发商,加多宝的渠道结构相对来说较短:经销商——邮差(批发商)——终端——消费者。渠道的层级多与少其实并不是决定销售好坏的决定因素。要看企业的实际情况,娃哈哈品类、品项、产品多,需要借助长渠道进行各品类的分销;而加多宝是单品,需要快速而广泛占领各个终端。  

  其次,要考虑渠道的宽度。有三种结构类型可以选择,第一密集型分销,第二选择型分销,第三,独家分销。一般来说,密集分销适用于快消品或者广泛分销的产品,需要大量的经销商或者分销商进行分销,构建销售网络;第二种是选择型分销,一个区域选择几家经销商进行分销或者直供,大多数的企业采用这种方式;第三种是独家分销,一个区域只有一家经销商,由经销商负责下游网络的建设也可能由厂家帮助经销商进行网络开发和建设。现在很多消费品企业也实行小区域独家经销制,也算是区域独家经销。  

  最后,渠道模式的选择和设计涉及到分销效率和后续的渠道管理工作,但渠道模式没有所谓最好的模式,只有适合企业的、量身定做的渠道模式。如果企业实力不够强,一般采用选择型分销,渠道模式可以借鉴康师傅的渠道精耕或者联销体模式,利用经销商的资源和能力完成市场覆盖,厂家提供优质产品和市场的开发方案、推广策略等支持;如果企业确实有实力,能够在人员、资金、宣传、经......点击查阅全文......↓