恒大冰泉营销启示录
2013/11/28  作者:林玲

  很多人尚沉浸在亚冠的欢乐冲击波中,恒大已开始了又一轮闪电行动。9日刚刚夺冠,10日已开启恒大冰泉的上市发布会,现已开始高调招商。一切井然有序,高效缜密,就象之前介入恒大女排、恒大足球一样,时隔不久就交出一份隆重且亮眼的成绩单。懂现代资本运作、懂现代管理和经营、更懂现代营销的恒大玩起跨界来样样是好手,完全不象刚刚涉足其中的外行人士,更象娴熟多年、游刃有余的行家里手。

  超级运作:高效+精准

  投资中超的个个财大气粗,但并非个个都能把足球与商业经营通通玩转。营销、经营、管理既需要大气魄、大手笔,更需要绵密和专业。尽人皆知,投资中超,可以省下一笔不小的广告费,相当于免费做宣传,更可以得到很多品牌增值收益和社会效益。但管理不善,成绩不给力,也会演变成巨大的负面效应,不是长脸而是丢脸,经营倒挂也会拖累投资企业。卡马乔正是一个足球负面效应的经典例子。

  恒大选了一个举国欢庆的时刻作为冰泉的诞生日,推掉意欲投掷亿万重金的各路赞助商,将价值连城的决赛胸前广告位留给冰泉,推广的大手笔甫一推出即定位为世界级,里皮、朗平、菲戈、耶罗,名帅与名将群星闪耀,盛情代言。借着胜利的号角,全国球迷和观众心甘情愿地为中国足球的救世英雄买单,各路媒体也毫不吝啬地为恒大家族的新BABY宣传造势,用热点烘托热点,酣畅连贯,一气呵成。恒大为冰泉海陆空大手笔的广告推广也就此拉开序幕。

  恒大从广药手中接手本土球队,也一定不会忽略王老吉这个当年如日当天、之后沸沸扬扬的饮料行业巨头,2011年盒装和罐装王老吉销量已达180亿,没有谁会不动心。如果增值效应成立,与饮料相比,水的利润率和销量会更大,消费人群也更广泛。做地产的大鳄能看中一瓶水的生意一定内中商机奥妙无穷。

  恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当,定位实行差异化,高端品质,亲民价格,既是低端饮用水系列里的高端,也是昂贵一族里的低端。难得的是产品优势和特点讲述清晰和到位,健康长寿、天然纯净,从消费者的角度具有影响力和说服力,不管实际是否真正如此。而从企业家的角度,何时该做投入,何时该要成效和回报,早已设定清晰的时间轨迹,企业经营哲学不会只花钱不要业绩和回报,而只会秉承优质、高效、投入产出成正比。

  恒大的复合营销方式更适合这样的差异化价格定位,高端人群信奉品质和尊贵,中高端人群拥戴放心和品位,中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而买单。做低端水,自然没有这样的价格定位更灵活,更能吸引......点击查阅全文......↓