区域白酒营销36种法则——板块化法则
2013/11/4  作者:朱志明

  对于区域白酒企业来说,大本营市场为王必须的,但由于市场的单一,对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险,因为大本营销市场的下滑,就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者,在锻造地方名牌的同时,不断滚动式发展,由点成线,由线成面,构建一个个板块化市场,才能让自己足够强大。

  未来能够成为王者的企业,一定属于全国范围来看属于强龙级的企业,从各区域市场来看又是地头蛇级企业,这样的企业才会根大叶茂。

  对于区域白酒企业来说,能够成功打造一个市级根据地市场,把市级根据地连片成以省为单元的市场时,就成为板块化市场;把板块化市场连片时,就成为全国性市场。

  所以,把样板(根据地)市场波浪式推进的路径通常是:样板市场,复制样板市场,形成板块化区域市场,连片板块化区域市场,就形成全国化的龙头企业。

  如何打造板块化市场呢?

  一、 集中突破样板性市场,是板块化市场打造的基本前提

  战略定位专家迈克尔.波特在《竞争战略》一书,也反复强调“聚焦”的价值与力量。

  衡水老白干营销总经理曾说,板块市场打造最好的办法就是“以点带面”。

  面对那些资源、能力有限,占领板块市场相对困难的酒类企业,选择具备相对竞争优势、具备战略影响地位、区域容量足够大的区域作为样板市场,采取“区域集中突破模式”,集中优势兵力将该区域市场做深做透成了一种操作上可行、见效较快的营销模式。

  所谓样板市场,对于大多数白酒企业来说,样板市场的定位往往是企业赖以生存的大本营市场,或是对企业具备战略影响的重点市场,或者已具备相对竞争优势的机会性市场(即由经销商或者其他偶尔因素形成的强势地位市场)。

  所谓区域集中突破模式是指,一是,要拥有大局观,对整个板块市场进行整体布局;二是,集中企业资源和力量在局部区域成为第一;三是,集中突破相关联的区域市场,最终在整个板块区域成为第一。 

  面对中国白酒竞争环境的变迁,名酒营销的市场不断下移与深耕,侵蚀区域白酒的市场份额。面对如此竞争,区域白酒企业绝不能固守一地,打造更多样板联动市场是未来发展趋势。而打造样板市场联动的前提是,往往是先在本地市场形成一个核心竞争区域,再形成多个竞争区域,最后通过多个区域联动形成攻守兼备的竞合格局,同时有选择地开拓外围机会市场。 

  以衡水老白干为例。当年衡水老白干集中资源和力量突围石家庄,历时三年将其打造成样板市场;随后,2005年,老白干攻占邢台,如法炮制出6000万元的地级市样板市场;2006年,老白干南下邯郸,形成以“衡水-石家庄”为中心,沿京九线南下,横向西北的板块化发展格局。

   二、板块化市场推进的五大基本战略战术思维

  既然市场板块化发展是企业未来发展的战略性规划,目的就是形成攻守兼备的竞争格局。而格局的形成又必须依靠区域市场集中突破与联动。通过区域集中突破形成系统布局,以利于形成区域竞争防护,攻守兼备。 

  事实上,市场“板块化操作”的基本思路如下:

  1、划分板块范围,确定市场策略。

  板块市场进成中,面积不能太大,一个省或者几个地区就行了。然后把区域板块市场划分为大本营区域、重点区域、运动区域、游击区域等,针对不同区域,推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略;重点区域施行重点投入和直分销模式;运动区域施行选择性打击竞争对手策略;游击区域施行机会渗透策略。

  “河北为王”是衡水老白干的第一战略板块,可要实现这第一目标战略,也需要分时间分阶段务实推广。但板块的设置必须要在考虑到可行性的同时,更要慎密度量板块间点与点间的势能能否达到最大的增值弹性的共鸣效应。通过对河北全省分板块的纵向与横向对比分析,公司将靠近大本营衡水的南部划为第一块中块重点市场,也就是河北省南部市场,即石家庄、邢台、衡水、邯郸四个地市。这四个市以三角形构成区域板块,石家庄向南与邢台、邯郸连为一线,一线正东是衡水为点,三点一线与衡水合为三角形互为边际效应板块,于是将这一块中块打造成强势第一品牌就成了其第一步局策略。 ......点击查阅全文......↓