传统企业在社会化媒体下的品牌营销
2013/11/4  作者:周满

  过去的18年,我一直在传统产业里从事着品牌营销的工作。擅长于此道,有成功的操盘经验及案例。在很多年以前,从PC时代到移动互联时代,我都一直密切、严重的关注着互联网的发展,生怕看不懂,学不会而落伍。

  在过去的几十年时间里,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体狂打广告,狂嗨知名度吸引消费者注意力,加上市场推广活动,提高尝试率,产生购买,然后是建立好感,形成偏好,最后维护忠诚用户。

  这些年,市场环境发生着日新月异的变化,消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”,传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

  品牌们常做的也是最容易做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。

  品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术,比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐,甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

  事实上,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和更没有特色,更没有记忆点,更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想,这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢?

  这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。

  回归品牌营销的本质来看,我认为把品牌营销看成是做创意,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控,也不可持续,更无法积淀形成品牌价值

  两年前开始,人们明显花了更多时间在......点击查阅全文......↓