保健品大单销售的根源及法宝
2013/11/4  作者:沈菏生

  保健品会销模式为人所诟病的一个原因是人们普遍不理解老年朋友经过会销洗礼后,买回来一大堆吃一年、两年也吃不完的保健品,为什么平时舍不得吃、舍不得穿,勤俭节约一辈子的老年人能拿出成千上万元来买保健品,老年人的子女有时候更不理解,于是乎,都认为是自己的父母被忽悠了,迁怒于保健品的厂家。

  为什么老年人要买保健品,为什么要经常买这些看起来“用不完”的保健品,是什么力量吸引着老年人不断购买?消费的根源在哪儿呢?

  一、 大单销售的需求基础。

  对于这些问题的答案,从营销的角度上来看,老年人购买是为了满足需求,满足各种各样、不同层次、不同强度的需求。老年人买大单说明其需求强度大,大单其实就是消费者对某保健品需求强度的量化指标。只有当老年朋友的需求强度大于价格时,消费者就会购买,反之则不然。

  在会销模式中,对老年人需求强度的评估是十分困难的,因为它是建立在个人特质及经验基础上的。

  在外界旁观者看来是不可理解的事情,有时候在消费者自己的心里活动范围内却是完全有理由的,不仅是购买保健品的老年人。追求时尚者会去购买价值数万的饰品、提包。收藏爱好者看到自己喜欢的艺术品,用尽所有积蓄,甚至变卖家产去买,在普通人看来是不可思议的事情,但在消费者本人看来,却觉得是十分合算的买卖,而且会体验到难得的满足感。

  分析研究消费者的心理是非常重要,也是非常困难的,营销专家将消费者的心理称为“黑匣子”,成功的破译消费者黑匣子,挖掘、激发、满足老年朋友的需求,是会销走向成功的关键

  1954年,美国心理学家马斯洛提出了著名的需求层次理论,为消费者研究提供了基础工具,成为每一位营销人员的必修功课。马斯洛理论认为每个人都存在以下五种需求层次:

  1. 生理需求:包括饥饿、干渴、栖身、性和其它身体需要。

  2. 安全需求:保护自己免受生理和心理伤害的需求。

  3. 社会需求:包括爱、归属、接纳和友谊。

  4. 尊重需要:内部尊重因素,如自尊,自主和成就;外部尊重因素,如地位、认可和关注。

  5. 自我实现需求:一种追求个人能力发挥的内驱力,包括成长、发挥自己潜能和自我实现。

  马斯洛把五种需求分为高层次的和低层次。生理需求和安全需求是较低层次的需求,社会需求、尊重需求和自我实现需求是较高层次的需要。

  当任何一种需要基本上得到满足后,下一个需求就成为主导需求,个体顺着需求层次的阶梯前进。

  美国耶鲁大学的克雷顿?奥尔德弗在马斯洛提出的需要层次理论的基础上,进行了更接近实际经验的研究,提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为,人们共存在3种核心的需要,即生存(Existence)的需要、相互关系(Relatedness)的需要和成长发展(Growth)的需要,因而这一理论被称为 ERG理论。

  第一种生存需求涉及到满足我们基本的物质生存需要,包括马斯洛称为生理需求和安全需求这两项,第二种需求是相互关系,即维持重要的人际关系的需要,要满足社会的和地位的需求就要和其他人交往,这类需求和马斯洛的社会需要和尊重需求中外在部分相对应。成长张需求——一个人心理的内部需求,包括马斯洛的尊重需求的内在部分和自我实现需求的一些特征

  ERG理论与马斯洛理论的不同在于,ERG理论认为:(1)多种需求可以同时存在;(2)如果高层次需求不能得到满足,那么满足低层次需要的愿望会更强烈。两种理论的相同点在于:认为较低层次需求的满足会带来较高层次需求的愿望。

  在基本的需求理论指导下,经过对老年人需求心理经过分析研究,不难得出一些结论:

  老年人的身体状况普遍存在问题,患有多种疾病,存在健康问题,存在对于健康的需求。

  老年人退休后,社会活动减少,子女不在身边,社会关系需求得不到满足,对健康的需求是更加强烈。

  如果老年人生理需求、健康需求得到一定满足后,满足社会关系和成长需求的愿望也会更加强烈。

  二、 会销模式开大单的三大法宝

  营销的实质就是不断的开发、创造满足人们需求的活动,这也是会销模式的主线,会销模式之所以能够促使老年人订购大单,也是以遵循需求的规律为基础,采取了三种手法,中国著名营销专家沈菏生称之为三大法宝,即痛苦问题诱导、观念习惯诱导、......点击查阅全文......↓