广告营销人珍贵的反思
2013/10/28  作者:陈永成

首先要向叶茂中先生,向叶茂中先生的责任心,向叶茂中先生的勇气致以崇高的敬意!“真的勇士敢于直面惨淡的人生”。何况叶茂中在业界可谓大名鼎鼎。作为大名鼎鼎的、在业界有着一定影响的叶先生能直面自己从业以来的是是非非实为难能可贵。

  之所以要向叶茂中先生致以崇高的敬意,因为他是有史以来对广告创意有勇气做出第一反思的人。

  9月11日叶先生在自己的微博上说“我干营销广告24年,最难过的是为推广产品,编了太多的概念,不乏忽悠,给社会传递了不少负能量。惭愧至极,忏悔至极。从今天起,挑企业,挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者,向社会输出正能量。”

  人非圣贤孰能无过,知错能改善莫大焉。!要做大品牌,做能传世的品牌,首先需要老实厚诚,踏踏实实的态度,其次是广告人和品牌人的专业水准。而专业水准又取决于广告人和品牌人走哪条路,走什么路。走的路线不同产生的结果就不同,这是不言自明的。在业界按叶总的资历能作自我反思,能挑战自己的自知之明着实难能可贵。

  品牌营销需要神灵点化。什么是神灵的点化?神灵的点化就是心的沟通,就是心灵的沟通。要达到心的沟通和心灵的沟通,品牌营销就必须首先弄懂人的心理,弄懂人的心智。弄懂了人的心理,弄懂了人的心智,就弄懂了人们在品牌上想要是东西,弄懂了人想要的东西,广告和品牌才有望点化受众,才能与受众进行心和心灵的沟通。而这种神灵的点化和心灵的沟通靠创意是无法做到的。

  为什么创意不适宜广告和品牌?因为,人的品牌思维与品牌认知主要是人脑依据文化和观念或结合文化与观念,在此基础上形成的主观意识的内在反映与认知。

  品牌不能脱离心智,不能脱离文化,不能脱离观念,不能脱离人的主观意识,脱离了这些东西就等于脱离了人本思想。靠杜撰产生的创意做广告做品牌就脱离了人本思想,脱离人本思想的广告和品牌在人的意识轨迹中就不寻到什么踪迹,让人的意识空间就不知去与什么产生联系。因此由创意产生的广告和品牌终将成为人和市场的过眼云烟。

  笔者之所以至此至终的反对广告创意和品牌创新,因为广告创意没有理论基础或其理论基础不牢靠、不靠谱,在广告学中有关创意的内容越读越有这种感觉。我们的广告学权威是这样论述创意的“创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告创作的全过程都需要进行创造性的思维。”广告如此创意难道不可怕吗?而品牌创新更无理论可言,更无理论支撑。品牌创新纯属是中国品牌界的无病呻吟或痴人说梦。所以笔者向来以为经挖空心思产生的广告创意和品牌是好也好不哪去,而由比较科学准确的定位产生的广告和品牌却差也差不哪去。

  概念营销不应脱离观念,不应脱离现实。脱离观念脱离现实的概念犹如空中楼阁,如同海市蜃楼。如你可以说金色的太阳,但你不能说绿色的太阳;你可以说绿色的草原,但你不能说金色的草原。

  不管“蓝瓶的”“沃”“梦之蓝”“海澜之家”“张裕爱斐堡”等为代表的品牌是谁鼓捣出来的,这些脱离文化、脱离观念、脱离现实制造出的概念,都无法与人进行心的沟通,甚至连基本沟通都难以实现。

  因为类似品牌脱离了文化、脱离了观念、脱离了现实,所以类似“蓝瓶的”“沃”“梦之蓝”“海澜之家”“张裕爱斐堡”等品牌就给人以干涩,不润滑之感。这种干涩,不润滑的品牌就没后劲,就不能自己成长,就得靠烧钱,靠强势广告硬推。

  一个品牌靠广告硬推,靠强势广告维持可以取得一时的成功。但这种成功的品牌好比一个土豪、一个土财主。土豪、土财主虽能积累有一定的财富,但由于这样的品牌没文化,内涵空虚,所......点击查阅全文......↓