区域白酒营销36种法则之品牌法则
2013/9/25  作者:朱志明

  先有品类,再有品牌。  

  一个品牌的本质是一些在你心目中能够拥有的看法或特征或市场细分群体,简单的说,品牌就是一个品类的词汇代码。  

  打造品牌最有效、最具生产力、也最有用的途径是创造一个新品类。  

  成功品牌多是品类代表。洋河蓝色经典是绵柔代表,柔和种子酒是柔和代表,古井原浆是原浆的代表,柔雅叙府是柔雅的代表,十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏实窖的代表,洞藏青酒是洞藏的代表,五粮液是五粮好酒代表,茅台是酱酒的代表,泸州老窖是天下第一窖的代表,水井坊是天下第一井的代表,牛栏山二锅头是正宗北京味的代表,在他们背后都是一个品类价值占领者消费者的心智资源。  

  所以,品牌的成功打造往往是先有品类,后有品牌。  

  打造一个全新品类,力争在消费者心目中形成一个词语,并最终成为这个品类中的领先品牌,就能够给予消费者清晰的认知,并且深刻记忆。  

  如,只要谈到绵柔大家多会想到洋河,谈到柔和大家多会想到种子酒,谈到洞藏大家多会想到青酒。  

  如果你的品牌无法给予消费者一个清晰的品类认知,消费者就很难把你储存在他的心智中,因为消费者很知道你代表是什么?  

  一个品牌最重要的特性就是它的单一性,在消费者心智中形成单一看法或概念。  

  一个品牌要想成为品类的代表,需要满足两点原则:聚焦和占位。  

  实施聚焦战略,需要企业把资源配称集中在一个品类上发力,从而实现在品类上的单点突破,带动企业成长;占位则是在传播上使品牌挤进消费者大脑,成为消费者的品类消费中优先选择的品牌,并有效区隔出其他品牌。  

  所以,在进行品牌打造是时一定要注意,品牌品类化,品类产品化,也就是谈到某个品牌时一定会想到他的物质价值是什么,这个品牌的产品代表是哪个产品。  

  谈到古井原浆大多人想到会是献礼版原浆,谈到种子大家想到的多是柔和种子酒,谈到迎驾大家想到多是银星,谈到口子窖自然会想到5年口子窖,这就是产品成了品牌的代表。  

  我们看到好多品牌在品牌初创阶段,由于无法形成自身品牌对品类价值的体现,即使投入很多广告资源,消费者还是无法形对其品牌产生根深蒂固的认知。  

  如徽酒中的皖酒,多年一直注重渠道方面的运作,虽然成就了10亿以上的盘子,但是消费者一直无法对皖酒进行定位,只有一个浅显认知,就是低档酒酒的带名词。  

  虽然现在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念,但是地底封藏给消费者一个不是特别好的联想,消费者直观的感觉就是地下埋藏,所以很利于消费接受,这是一个很失败的品类概念的打造。  

  就白酒品牌成功塑造规律而言,无论是区域品牌还是全国性品牌,在初始阶段最好是采用物质诉求法则,即依靠品类价值打造品牌价值,依主导产品诉求代表品牌诉求。  

  当产品品牌塑造成功,品类概念在消费者心智根深蒂固了,市场份额与地位绝对领先了,并且这一个品类可挖掘空间已经封顶了,这个时候企业若有足够实力与资本,可以延伸品类创造新品牌

  对于区域白酒还是......点击查阅全文......↓