实战营销——“低钠盐”市场推广实录
2013/9/25  作者:永亨隆

  “盐业公司”——作为国家盐务部门唯一一家承载“盐品”市场供应的专营机构,近年来在家庭小包装食用盐销售方面除“普通加碘盐(国家强制性产品、属低端盐)”外,其它中、高端品类盐(如低钠盐)在市场供应推广方面却并不如意。虽然有国家政策、制体的保护,也有相关政府机构部门的配合(如政府宣传部、疾控中心等等)同时也有巨大的市场潜在需求;盐业公司也为此“煞费苦心”地进行过多种手段的市场化推广运作,但处处碰壁、仿若唱“独角戏”,为此各盐业老总苦恼不已!

   笔者有幸受邀参与J市的“低钠盐”推广运营工作,受C总任命负责将H区域打造成J市样板区域及创造出可复制模式。体察C总的语重心长,笔者深感任重道远!通过运作,笔者用一个人(原本该区域负责销售是2个人)将H区域在短短的3个月内“低钠盐”销售从原来上半年平均月销量1.2吨占区域家庭食盐总比2.6%(并已开始出现市场大量滞销)提升到月销售4.5吨占区域家庭食盐总比10%(且呈现良性巡环增长)。笔者究竟是如何打破“低钠盐”的滞销怪圈?是如何有效撬动市场引擎的?

  一、 调研(主要针对产品的市场定位、消费需求、渠道模式、推广模式、竞品、销售团队、市场现状)

  1、“低钠盐,保护心脑血管健康、防控高血压”——保健盐、产品卖点及消费诉求清淅,也是国家疾控中心减盐计划重点推介的产品,而2.5元/包的定价也符合时下日益增长的物价趋势,已属平民消费,可谓占据“天时”和“地利”;那卖不好就是“人和(渠道模式、推广模式、竞品、销售团队)”出现问题了。

  2、渠道模式、销售团队、市场现状。由于H区域的所有盐品该公司实行扁平化运作(所有网点只要订货量达标都可由公司直送、并获公司一手价格),在这模式下二批渠道已被弱化与边缘化。而“低钠盐”作为新品由于没有设定合理的渠道利润,二批渠道对于推介“低钠盐”也变得无所适从、懒得理采,原本部分大客户出于某些客情关系订回一些进行售卖也是逼于无奈,单靠零售与自用、动销缓慢;由此更出现负面口碑、加重销售障碍;因此“低钠盐”销售渠道的建设就完全要依赖公司自身了。H区域的四个镇半年下来低钠盐的售卖点竟然不足70家(该区域共有食盐销售网点600多家)且有多家由于滞销都要求退货。虽然之前也多次组织铺市,但见效甚微、举步唯艰!这应证了我之前的猜测在“体制下”的销售队伍出于众所周知的原因其战斗力与执行力甚至乎能力是无法完成完整的终端网络铺货的(在这里笔者针对原本销售团队就不多说了)。 

  3、在推广、宣传上形式更是单调,主要是在电视做做广告、在区域集市场上不时做些买赠活动。由于消费者对产品认知度不高因此买赠活动即便力度很大消费者也并不冲动, 效果可想而知。

  4、竞品。主要自身的低端产品普通“食用盐”零售价1.5元/包。虽然有渠道网络的优势,也......点击查阅全文......↓