红酒的渠道之困
2013/8/19  作者:蒋军

  说到红酒,大家想到的都是品味、健康生活方式等溢美之词;想到中国红酒市场,必然浮现国外中高端红酒在中国市场的高速发展——数据显示,至2011年,中国已经是世界第六大葡萄酒生产国,位居澳大利亚、智利和南非之前,另外,中国还是世界第五大葡萄酒消费国。但在市场上,如果你去问进口葡萄酒的代理商、运营商,他们基本都会说,市场太难做了,一年比一年难,以后高端酒要怎么卖!这又是为什么呢?看着那么美好的数据,而现实又如此残酷,问题出在哪里?  

  中国市场,虽然红酒每年的平均增长率接近20%,中高端红酒和进口红酒的增长率更高,不过,高端红酒的销售却不像数据显示那么乐观。原因是:中高端市场红酒的消费群分散,消费群成碎片化状态,市场是很大,成长性也不错,但代理商、运营商们对现有的市场份额的竞争非常惨烈(主要是团购),据说深圳做进口红酒的代理商、运营商就有2000家之多,每年还在增长之中。  

  其实,代理商多、竞争激烈不可怕,只要有自己的主要销售渠道,也没事,但中高端红酒的销售渠道在哪呢?据我的经验,高端红酒的主要渠道是团购,占到总销售量的60-70%,而且渠道高度重合。不要认为这没什么,反正能销售就行,大家想想,团购靠什么?靠关系、靠资源,这是红酒特别是中高端红酒的销售“主渠道”。每年新进的代理商、运营商很多,每个代理商靠团购维持,而团购的市场增量很少,特别是三公消费的限制,大家都靠关系去挣食这款蛋糕,大家的日子自然难过。 

  而真正高端红酒增长的份额在哪?这部分的消费群不是没有,还很大,但是也很分散。基本上代理商、运营商根本没有办法通过常规、普通的分销渠道来吸纳这部分的消费者和消费能力,因此,中国市场很难培育大品牌,这是文化和消费习惯问题,最终造成了中高端红酒的品牌缺失,除了少数几个品牌如拉菲外,高端红酒在中国市场无绝对的领导品牌。  

  问题也并不是很复杂,一是消费群分散,代理商没有好的办法来吸收这些消费群和消费力,这当然是问题的表象。问题的核心是中国的消费者并不是真正的把红酒作为一种自饮、品味的东西来对待的,很多情况是拿来招待、搞关系用的,如政商的招待用酒,否则团购不会占有那么大的份额。本质上,中国消费者对红酒的消费的文化氛围还没有形成,不是完全没有,而是基本没有。  

  中国市场上,并不是没有中高端红酒的爱好者、品鉴者、尝试者。如果我们一定要通过打造高端品牌的形象(并不是不要这个形象,现阶段很难去建立和支撑)来销售高端红酒产品,这种方式目前基本行不通,或者得不偿失。那么,怎样来聚焦这些高端的消费者将是我们现阶段最需要解决的问题。  

  接下来怎么解决?  

  通常,中高端红酒、进口红酒的做法是以下几种。一种是通过分销商、二级代理商开设专卖店的方式,给代理商一个裸价,基本是自己通过店铺、团购和关系销售来维持,如果上游代理商、进口商更加规范一些,会给某个省份或者区域派驻一个或者几个销售人员协助或者指导其市场的开发和维护,但目前效果很不好。第二种方式是直营市场,自己开发区域样板或重点市场,开设专卖店和进行消费者推广。但我们发现,单纯的开店很难支撑店铺的运营,而进行各种品鉴会和联合推广活动,很难收回成本,就算能够坚持下来,发现后期的跟进和维护也很难,关键是成交率很低。  ......点击查阅全文......↓