朱嘉华:一个广告人的营销观
2013/7/17  作者:叶小果

  ■口述/资深广告人朱嘉华 ■采访整理/本刊记者叶小果 发自广州  

  1993年,我在广州电视台广告部工作。那是一个卖媒体的年代,广告内容不怎么样,创意都蛮粗糙,国内广告业属于初期阶段。我是摸索着,一路摸爬滚打过来的。  

  用心与客户“谈恋爱”

  这么多年,从灵智大洋到广州奥美,直到现在,我一直都跟客户打交道。我觉得广告公司跟客户像谈恋爱、结婚,是公平对等的关系。我认为,一个好的广告之所以能够出街,其实跟客户的理念、客户的魄力很有关系,因为最后由客户决定。在国外,双方更像婚姻关系,有很多广告公司跟客户合作好多年,互相了解,互相关心,中间也有摩擦,但能包容。

  就像每一段婚姻都要用心维护,服务客户时,用心很重要,而且要贯穿整个过程,互相都觉得有价值,客户是不会离开的。所以我有个说法:客户要来的时候,挡都挡不住。客户要走的时候,拉都拉不住。评判全在中间的过程。

  广告公司有两类,一类是客户明确说出自己的思路和要求,由广告公司来实现。另一种是顾问性质,客户希望听到专业意见,那么广告公司就要大胆说出自己的专业意见,或者认为不对的地方也要大胆讲。有些人很怕跟客户争论,怕坚持自己的观点,就丢掉客户了。其实不是这样。在服务的过程中,你有没有用心,客户很容易感受到。所以,我比较喜欢跟客户争论,你不争论,那他请你是用来干嘛的?

  有个客户,我们合作了五六年。有段时间,我们就“分居”了,因为他们老总说为什么和一家广告公司合作这么久,业内很多都是一两年就更换了,于是我们就分开了。过了4个月,他们找到我,要求重新合作。我没问原因,倒是对方跟我说:“新换的那家广告公司来提案,我们一说意见,他们所有人都低下头记笔记,没有人跟我们讨论、争论。我觉得跟你们合作,比较有趣。”

  我们还有一个中山的客户,是做燃气灶的,全国都知名。那是2006年,有一天我刚上班,习惯性地翻看当天的报纸,看到差不多有两个版的报道说中国制造的燃气灶70%没有熄火保护装置,而中国燃气灶有70%是中山制造的。报道虽然没点名,但跟点名没啥区别。实际上,我太了解这个客户和它的产品。他们的燃气灶100%有熄火保护装置,而且他们的熄火保护装置是特别领先的。但新闻报道的出现就是一个危机。我立刻让秘书把报纸扫描,发给客户。同时我召集团队商讨解决方案。当天下午,我把解决方案发给客户,跟他们在电话里讨论。

  第二天,我给了客户根据方案做出的创意。第三天,广告和软文就出街了。我们把危机转化成最大的机会。那个客户说,一直以为他们才最关心自己的品牌,结果发现,我们比他们还要关心他们的品牌。     

  品牌理念决定营销方式

  关于品牌的定义,有很多说法。基于不同的经验或者工具,我的看法是:品牌是品牌拥有者骨子里面的运营观念。举个蛮极端的例子,比如苹果,乔布斯曾是拥有者。所以,对苹果形象的认知与看法,基本上就是乔布斯的运营观念。

  既然品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念,所以品牌就不单纯是一个形象表现这么简单。因为有这样的运营观念,所以会有这样的产品,会有这样的产品设计,也只能有这样的产品线。很明显,苹果的产品线跟......点击查阅全文......↓