青少年营销实用指南
2013/7/17  作者:Lucy Tesseras

不要打扰我们的孩子

  以《哺乳谎言》为标题,专栏作家乔治·梦贝尔特(George Monbiot)写了一篇文章,指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信,呼吁“不要打扰我们的孩子”(Leave Our Kids Alone),敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

  梦贝尔特在社会上激起涟漪,他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

  2010年,英国新政府刚上台,就开始打击针对儿童的商业行为,这是新政府的主要目标之一。但是,现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态,而市场营销将会变得更加复杂。

  随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度,父母开始站出来表示不满,声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久,美国一群家长起诉苹果公司,控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

  然而,据英国儿童部长爱德华·汤普森(Edward Timpson)对贝利研究报告的初步分析看,全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能,汤普森认为,只要企业能够自律,能够对儿童起到保护作用并让家长放心,那么“政府应该避免对广告行业过度插手,或者避免不必要的政府管制”。但无论如何,品牌必须承担相关的责任。

  英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹(Ian Twinn)认为,现在最大的一个社会问题是,孩子们更容易接触数字化媒体渠道,这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此,很难预测孩子们会接触哪些信息。

  “我认为家长们需要帮助。”他说,“保护孩子,不仅是家长的责任,同时是广告客户的责任,我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为,那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告,最终人们开始收看更多的国外媒体频道,因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里,英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化?这是不可能的,这意味着我们必须开展更有力的宣传运动,建立良好的市场规则。”

  参与教育项目

  事实上,品牌的确是将儿童作为营销的目标,也可能因此而受到人们关注,但问题的关键是,品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式?

  耐克指出自己在2008年开展的品牌运动,主要目的是鼓励少女参与运动,而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

  “现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了,因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了’(Here I Am)运动,运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德(Ryan Greenwood)说。  

  耐克认为,虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传,从而增强对易受影响的青少年的影响力,但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

  耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的,自此以后,这个体育巨头投资开展了一些类似的项目,包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称,2012年,伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动,其中有60%的女生参加了10个以上的......点击查阅全文......↓