剖析“4P”
2013/6/30  作者:刘杰

  企业为了获得最大化的市场份额和最大化的顾客满意度,必须在立足企业现有资源并充分发挥企业核心优势的基础上制定一整套的营销战略规划与营销策略组合。营销战略是营销策略组合的方向与目标,营销策略组合是实现营销战略的重要方法与手段,不论营销战略规划的目标有何不同,营销策略组合总是围绕4P展开,即产品(Product)、价格(Price)、分销(渠道)(Place)、促销(Promotion)。  

  产品(Product)

  产品是一切的根本!能够满足人们某种需要的东西都叫产品。产品不单是具体的物质产品,还可能是无形的精神层面上的东西,如服务。那么在实际的营销策略制定中产品的关键思考点有那些呢?

  1、产品的定位

  任何产品都是为了满足消费者的某种需求,但任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求。产品的定位思考就是要清晰的描绘出此款产品满足了哪类消费者哪方面的需求,要能够对有可能对此款产品有需求的消费者有清晰的界定,要根据目标消费者的特征(年龄、性别、收入、喜爱等)来确定产品的主流价位、包装规格、颜色等相关产品要素,这样产品才可能有效的打动目标消费者。

  产品的定位最重要的思考方向是产品的差异化(消费者细分)。因为随着市场竞争程度的日趋激烈,能满足消费者某一需求的市场同类产品已经严重的供大于求!企业在不得不做出“与狼共舞”的竞争选择时,要尽可能挖掘出现有参与竞争产品的差异化因素(如产品规格、包装、价格等方面的差异),同时不断“深挖”目标消费者的深层次需求,争取在新产品的开发中能实现差异化的目标,赢得“新一轮”竞争的主动权!

  2、产品链的宽度

  在实际的市场营销过程中,企业不可能只生产和销售某一单一产品,往往会有很多关联性很强甚至是跨行业的不同类别产品同时生产和销售,这些不同的产品就形成了一条产品链或叫产品线。产品链的宽度指的是企业产品的覆盖范围,如生产糖果的企业可能同时生产奶糖、水果糖、巧克力、喜糖等各种产品,目的是尽可能多的满足消费者对糖果种类的不同需求及最大化的利用现有的渠道资源。在思考产品链的宽度时应着重考虑企业的品牌管理能力以及渠道资源如何最大化的利用。这两个因素是决定产品链究竟应该多宽才合适的核心因素!如果在企业品牌管理能力不足的情况下盲目拓宽产品链会导致很多产品尤其是新品的推广出现资源不足的情况,(这里的资源不单单指企业的营销推广费用等资源,还包括营销团队的数量、团队成员的推广精力等)致使很多产品尤其是新品生命周期“人为”的缩短。 而且,不同的相关产品在利用现有销售渠道资源的同时,也在相互之间抢占各自的“渠道资源”。举个例子,终端卖场的货架资源(排面)、特殊陈列资源(端架、地堆)都是有限的,如果企业的产品链过宽,好不容易争取到的卖场有限的资源给哪个产品就是个很大的问题!

  现实中很多企业缺少对这两个决定性因素的深入思考,盲目的开发新产品、拓宽产量链,甚至是横跨几个行业(如生产销售糖果的企业同时生产销售休闲豆制品、膨化产品、烘焙产品等)造成企业在多条“战线”作战,结果是分散“兵力资源”,要么就是“惨败”要么就是投入产出比严重失衡!

  3、新品的......点击查阅全文......↓