“拐点”营销,食品行业经济下行期的胜出之道(1)
2013/6/4  作者:联纵智达

   随着国际金融危机对世界实体经济影响的不断深化,各国对经济的复苏与发展都不太乐观,纵观全球格局,中国市场看似仍然相对风景这边独好,但尽管如此,国内一些外向型经济及金融依赖度较高的行业还是受到了源自华尔街这场海啸的直接传导。2009年春节伊始,温家宝总理在出席达沃斯世界经济论坛2009年年会上就坦言,我们正面临严峻挑战:外部需求明显缩减,部分行业产能相对过剩,企业生产经营困难,城镇失业人员增多,经济增长下行的压力明显加大。那么,在当前金融危机蔓延形势下,与民生休戚相关的我国食品行业又会受到怎样的影响?我们能否在这场机遇与挑战并存的浪潮中,逆势营销、逆流而上,让销量与利润之花盛开在市场的“寒冬”时节?

   市场经济,从来就是曲折前行,关键在于驾驭者要懂得曲径通幽,抓住“拐点”、峰回路转。笔者认为,金融危机带给我们的不能只是裁员、降薪、节流等被动“过冬”的思考,更应该是守正出奇、主动出击、寻找和创造新的市场利基与发展路径的“拐点”营销。

一、练好内功,整合产品线,用合理的产品组合策略结构化提升市场营销的产品力系统

   整合产品线的策略在当前时期的核心内容是收缩战线、聚焦重点。食品行业是市场化程度非常成熟的,常规竞争已经相对饱和,从产品线的跨度上讲,明星产品、销量与利润产品、阻击性产品及基础性产品都对应着各自的职能,且在动态平衡中都对企业的成长发挥着自己的作用,但是,从资源消耗与绩效创造之间的权衡而言,彼此之间显然是不对称的。根据帕累托定律所演绎的二八法制,企业20%的产品贡献着企业80%的利润,笔者认为,在经济下行期,食品企业大多还属于成长型企业,资源的储备与整合调度显然要有所为、有所不为,譬如,我们的市场行为和经营重心与其说放在竞争、区隔等外在营销力的建设上,还不如暂时先练好自己的内功,将有限的资源投入到重点的产品线上,打造好自己利润产品的静销力,企业要记住一点,产品力是一切营销道、法、术的前提和基础,某种意义上讲,产品力就是营销力、就是竞争力。这里要提醒广大成长型食品企业的是,不少人认为明星产品是企业的形象和脸面,也是企业产品动销的开路先锋,故投入不菲,高调包装和炒作。其实,这是很危险的一种对明星产品的浅层认知,从品牌资产维度剖析,明星产品从知名度打造,到美誉度、忠诚度、高溢价及市场动销,还有很长的一段路要走,所需投入的硬性资源是吓人的,纵然在经济上行与市场繁荣时期,其也不是一般企业能承受的,很多企业都死在了打造明星产品的冲锋的路上。所以,广大食品企业要转变观念,调整自己的产品组合策略,将有限资源用在刀刃上,经济形势告诉我们,活着就是幸福,非常时期,我们转而聚焦和关注短期效益,实则是一种长远谋划,毕竟,活好现在,才有未来。

二、模式创新,深度分销、......点击查阅全文......↓