营销3.0时代:农夫山泉、王老吉如何走出误区
2013/5/19  作者:高京君

   价值驱动的营销3.0时代

  在这个新时代中,营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人,而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业盈利能力和它的企业责任息息相关。

  科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”,这一切的还原、提升乃至深化,背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此,科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销(Values-driven Marketing)”。

  有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了,就像苹果、小米等品牌,而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来,没有及时跟上步伐,没能及时转换营销思路,导致进入迷茫误区,以下面两个企业为例简单分析:

  农夫山泉使用低生产标准惹质疑:

  一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息,这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。近日,有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。经中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认,农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。他表示,任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线,若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。

  农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”,是浙江的标准,但农夫山泉却在广东生产和销售。《食品安全地方标准管理办法》规定,广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外,相比旧的浙江标准以及广东省标准,该标准放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在,而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。

  对行业协会的说法,农夫山泉又在其官方微博上发声明并出具检测报告,证明自身产品各项检测指标均优于国家标准。但行业协会一直确认的一个事实是:农夫山泉执行的生产标准低于自来水标准。对此农夫山泉仍然未正面回应。此前,马锦亚就明确表示,农夫山泉一直将“品质”和“执行标准”混为一谈,是在“混淆视听”,“转移公众视线”。

  该协会指出,过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率,这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象。

  对此,北京天策行首席营销专家高京君表示:由于近年来居民对于普通水质的担忧,农夫山泉的产量、销售确实得到了很大的提升。但他称,农夫山泉的产量、人力、物力的投入应该成正比,不能因为市场需求大,“萝卜快了不洗泥”。针对消费者投诉的问题,农夫山泉没有作出一个科学合理的解释,而是比较武断的回复说水没问题,这不太负责任。

  既然产品品质高,为何不修订自身的标准最起码达到国家标准的底线呢?既然检测出来说水质远远高于自来水,那为什么要没有及时修订滞后的标准呢,钻法律的空子以规避可能带来的不利是一个有失......点击查阅全文......↓