格瓦斯:能否成就第二个王老吉?
2013/4/15  作者:阿七先生

  随着娃哈哈铺天盖地的广告攻势,一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野,这就是“格瓦斯”。

  这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市;但其实格瓦斯进入中国已经有一百个年头,19世纪末,格瓦斯传入中国东北最大的城市哈尔滨。所以,哈尔滨、吉林等东北地区的人对这一产品比较熟悉;同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。

  格瓦斯/克瓦斯(俄语、乌克兰语:квас,“发酵”的意思;波兰语:kwas chlebowy,“以面包发酵”的意思;立陶宛语:gira;爱沙尼亚语:kali) 是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的,含低度酒精的饮料,用面包渣发酵酿制而成,风格近似啤酒而颜色略呈琥珀红色,有一定的面包糊焦味,其酸甜适度,口感清香。由于其酒精含量只有1%左右,可谓老少皆宜,是很受大众欢迎的软饮料。

  关于格瓦斯的来历。据说在几个世纪前,在俄国,有的小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来,装在瓶子里进行发酵。几天后,瓶子里的面包渣变成了一种具有浓郁酵香的汁液,其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现,这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能,逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。

  在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中,俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠,足以证明“格瓦斯”的魅力。在它传入中国第一个百年后,格瓦斯的热潮被再次掀起。

  最早给国人呈现的是哈尔滨秋林格瓦斯,有正统之名,给东北人建立了早期的格瓦斯印象(现在该厂已迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”)。之后得莫利格瓦斯与其比翼齐飞。2012年,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。今年3月,华威格瓦斯也正式亮相成都糖酒会。格瓦斯这块蛋糕似乎被更多饮料大亨看好。

  继凉茶之后,中国饮料市场好像再也没有出现过像样的品类,更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了这个灵感,近年来,娃哈哈虽有新品不断问世,但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重要的筹码。

  谁能占据并主导这个品类,谁就会吃得第一杯羹。

  以娃哈哈的实力及渠道资源,无论“地头蛇”还是“枪手”相信他都不会放在眼里。随着江苏卫视等各大卫视热播栏目的广告投放,三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女伴随着“液体面包”的广告诉求先省夺势,娃哈哈格瓦斯可谓到处跑马圈地。

  娃哈哈的意图很明显:要先入为主,要让娃哈哈成为格瓦斯的代名词,让娃哈哈成为第二个王老吉。

  如果格瓦斯成功,的确能让娃哈哈通过新的品类塑造达到王者巅峰,一方面实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控,另一方面能削弱凉茶这些强势细分市场的消费力,这就好比很多手机败给苹果是因为输在智能领域一样。

  传统的俄罗斯格瓦斯是以面渣包发酵,目前俄罗斯的老牌波格瓦斯是俄罗斯波罗的海啤酒公司运用传统方法酿造的丰收牌(KhlebnyKrai)......点击查阅全文......↓