市场营销讲师刘杰克:著名内衣品牌维多利亚的秘密营销之秘
2013/3/31  作者:刘杰克

   美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret,下文简称VS)可以称为时尚界的神话,她不仅是一个内衣品牌,同时更是全球最有名、最令女人为之疯狂的时尚品牌之一。伴随着维多利亚的秘密不断风靡世界,成为全球性感内衣的风向标,其母公司股价也在不断创出历史新高。这些年来,VS如何引导了美国内衣行业的革命,又如何稳步行进在成功之路?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就著名内衣品牌维多利亚的秘密营销之密来与读者进行相关的探讨。

   一,定位独特,打造体现生活态度的品牌

   作为女性内衣品牌,VS首先要考虑的是女性消费者对于内衣到底有些什么样的诉求。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的战略定位论,刘杰克老师认为,产品必须能够了解目标消费者的需求,满足目标消费者的诉求才能从众多竞争对手中脱颖而出。一般而言,内衣对于女性顾客来说主要有两种:舒适功能型和时尚性感型。在VS品牌建立之初,社会环境较为保守,几乎所有的内衣都是白色棉质的功能型产品,展现女性之美的性感内衣非常少。内衣作为生活必须品,女性在购买时更多地会考虑其舒适度,然而女性天然的对于美的追求使她们对于能够展现自我的性感内衣是非常渴求的,而当时保守的市场并没有能够满足女性消费者这一诉求的品牌出现。正是看到了消费者的这一诉求,VS并没有定位于成为舒适内衣品牌,而是将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”,这为其日后的成功奠定了基石。

   长期以来,女性消费者从内衣产品中得到的更多的是功能上的基础性满足,通过美丽的内衣得到情感和精神上满足的诉求并没得到重视。VS的出现超越了内衣带给女性消费者功能性满足的阶段,让内衣成为给女性带来精神愉悦的神奇产品。与其产品定位相符合,VS的产品设计非常的前卫大胆,设计思路充满对性感的追求,比如将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中,在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物,以达到提升和聚拢的效果,同时在细节上,VS会在胸衣内部设计超软泡沫衬里,给予胸型自然提升的同时,胸衣内部会对不同胸型形成记忆,用户也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是,VS并没有将年轻少女纳入目标顾客群以进一步扩大市场,因为年轻少女更多倾向于购买可爱风格的内衣,在尺寸上也与成熟女性有很大不同,因此VS仅针对女大学生推出了Pink系列,对于可能有损品牌定位的少女市场选择放弃,集中精力打造性感品牌。

   维多利亚的秘密希望将VS打造成一种象征生活态度的品牌,这也与其战略定位紧密关联。在VS之前,女性内衣更多地只是一种普通的日常用品,VS使内衣被赋予更多丰富的内涵,穿上一套漂亮的内衣成为女人享受美好生活的一部分。爱美......点击查阅全文......↓