营销3.0:社会价值观驱动的营销
2013/2/1 来源:价值中国 作者:曹虎

    正如过去几十年世界因为技术革新而变化,营销也同样发生了变化。在工业化时代,工业机器设备成为核心竞争力,生产可以直接驱动消费,营销的职能过多的落在了“销售”上,这就是以产品为中心的营销1.0时代。亨利福特一句非常着名的说法概括了那个时代的营销特征:“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色,只要它是黑色。”在那个时代,营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。

    当今进入信息时代,营销的工作就没那么简单了。消费者获得的信息充分,可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。因此,产品的价值是被消费者来定义的。营销人士必须确认那些还没有被满足的需求,并转化为公司盈利的机遇。

    这就是以顾客为中心的营销2.0时代,它追求与顾客建立一对一的紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合。在营销2.0时代,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣,以获得消费者的情感认可。

    我们很快就会见证到以人为本的营销3.0时代的到来,这也是菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。

    在营销3.0时代,消费者将会变得更加积极、更加主动,更加渴望拥有创造性,他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现,如果企业要体现对消费者的尊重,就必须与消费者在价值观层面达成一致,并与消费者合作,基于共同的价值观指引,为改进世界与人类的生活而努力。营销3.0时代,公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感,在精神层面与消费者结为联盟,在人类所面临的共同重大问题上,和衷共济。

    营销3.0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手,关注到社会可持续发展中所面临的问题,并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。科特勒先生之所以提出3.0时代,是更多地关注到在产品与公司层面,进行功能与情感诉求已经走入了同质化,而在战术层面差异不大的情况下,企业应该回归到自己是“社会公民”的本质,以获取利益相关者的整体支持,这是全球倡导低碳经济,倡导企业社会责任,倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。

    基于对全球社会发展趋势的洞察,科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型。对于企业来讲,以前在产品与服务上能够有效地把握住客户需求,传递出客户满意,能建立起客户利益的比较优势,就可以赢得市场。而在新的时代里,企业必须更多地关注:不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力,在营销中加入更多的社会人文关怀,强调出在组织价值观层面的......点击查阅全文......↓