差异化营销的本质
2012/11/30 来源:价值中国 作者:张戟

    核心提示:企业并不一定要实行差异化营销

,差异化营销的本质是营销运作模式的差异化

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    随着市场竞争程度的加剧,每家企业都在绞尽脑汁,按照自己的判断选择各种各样的营销方式,有的随大流,有的不断创新,有的推概念,有的砸广告,有的选渠道,有的则选区域……总之,谁都想抓到最好的机会。在这种背景下,差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同,但是差异化营销该如何实行,是否该实行,什么情况下实行,什么时候实行等等,这些都是企业必须认真考虑的关键因素,而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。

    企业并不一定要实行差异化营销

    曾经有一家区域性的糖果企业向笔者征询意见,他们感觉到近两年的糖果市场变化很大,外资企业频频进攻,内资企业则不断崛起,市场竞争的压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,他们希望能够找到一种发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动企业的迅速发展。

    作为一家经营传统糖果产品的企业,其产品结构比较普通,以硬糖、奶糖和巧克力为主,属于大众化的产品体系,这在中国糖果企业中实在是平淡无奇。于是,该企业老总准备走一条差异化营销之路——切入喜糖专业市场,打造一个专业化的喜糖品牌,并将整个企业的品牌也统一调整为这个品牌,从而形成品牌、产品和商标三位一体的结构。

    然而,笔者对此有不同的看法。从思路上看,该企业意图通过准确的市场定位,在行业中针对特定市场打造专业化的糖果品牌,从同质化的竞争格局中脱颖而出,这是一条通向快速成长的正确方向,但是,如果准备选择喜糖这块细分市场进行品牌定位,将整个企业品牌打造成喜糖市场专业品牌的思路,存在着巨大的经营风险。

    其一:市场风险。喜糖市场消费者的购买行为和态度非常多样化,替代产品众多,市场难以掌控。

    其二:竞争风险。糖果市场中的领导品牌和地域性的糖果品牌,将对企业带来双重夹击。

    其三:机会风险。由于喜糖市场过于狭窄,容易遭受攻击,企业将因此而丧失其他市场的拓展机会。

    其四:规模风险。喜糖市场非常分散,具有地域性和不稳定性,企业难以做大规模,从而影响整体盈利水平。

    中国糖果市场的容量和发展空间巨大,行业品牌非常分散,营销运作体系很粗放,整体竞争水平还处于较低的层次,该企业其实仍然具有较大的机会空间。就目前而言,糖果企业的整体营销运作模式非常粗放,基本上属于依靠模仿推出同质化的产品,制定较低的供货价格,提供进货返利和年终返利等销售政策,主要依赖经销商的网络体系,通过批发流通体系进行广泛分销。这种模式本质上属于价格驱动,对市场的掌控力非常薄弱,对于该企业而言,完全可以依靠系统的营销运作来提......点击查阅全文......↓