三种模式解读内容营销潮流
2012/11/15 

 当广告不再是广告,广告将获得新生。曾经在广告圈所流行的这枚黑色预言,伴随着内容营销的出现开始向现实靠拢。业内专家曾表示,经济环境的转变以及当前营销模式的变革潮流下,建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为众多企业的共识,加上网络出品如潮水般的迅猛发展,也推动内容营销登上了主流舞台,正如花草遇到春风春雨,开始了生机勃勃的生长。

  从微电影的迅速爆发开始,各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷,期间有成功有失败,有经验有教训,大浪淘沙后更多的精品节目不仅展示出了潜在的营销价值,更为扩展内容营销的思路打开了局面。在宝洁联合利华伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中,借助内容营销方式达成品牌战略趋于系统化和常规化。

  纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目,包含了几种主要的模式,比如,品牌与故事相互融合的方式,这种方式在微电影的创意中更为常见,《城市映像2012》开篇与三星旗舰手机Galaxy SIII的合作即是如此;针对品牌定制的互动秀节目,这种方式更为深入地整合了品牌需求,常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分,宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》是个不错的例子;基于网络需求产生和传播的功能性短视频,也是一种非常有代表性的模式,在营销行业中它有个美丽的名字,蒲公英模式,首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》。

  这些网络出品节目不同于单纯的广告片,他们的时间或长或短,可以根据需要充分传递信息;具有故事性和创意性,吸引受众注意和激发主动传播,不会引起受众反感;同时,也因为自制节目具有内容把控能力,可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。

  网络出品节目的营销潜力还远远不止于此,如果策划运营得当,它完全可以同时满足受众和客户的需求,一方是迫切地需求信息,一方是要千方百计地传递信息,问题就在于:如何像连线题一样,为双方找到最佳的连接通道。

  (本刊编辑部)  

  需求即内容

  《美食美课》润物细无声  

  ■文/本刊记者马驰 发自北京

  记者想要做一款蛋糕,朋友推荐了这个视频《美食美课》。明星郑元畅一副大厨扮相,在明净整洁的厨房中一步步有条不紊演示这黄油蛋糕的做法。食材选用,步骤安排,注意事项,学会做蛋糕,其实只是2分钟的事。一路搜寻一下去,发现《美食美课》大约在爱奇艺上线了上百集。

  据说,在中国只要说一个地名,就会对应地说出几道名菜。《舌尖上的中国》爆火之后,这种现象更有甚之。从百度后台数据发现,关于如何做菜的搜索量一直很高。就像红烧肉的做法,平均下来每天都有几十万的搜素量。这为《美食美课》此类节目的诞生提供了用户依据,但同时也提出了更高的要求:作为一档教网友做菜的节目,它自然与同类的电视节目不同,它需要更适合微时代的传播与应用,兼具功能性和传播性。

  这就是现在看到的《美食美课》:它短小精悍,时长一般只在2分钟左右,省去了大量与做菜无关的内容,直接......点击查阅全文......↓