口碑营销心理
2012/11/15  作者:郭涛

摘要:

上海韬略策划郭涛认为:口碑是由制造商之外的个人和群体,通过明示或暗示,传递关于品牌、产品、企业的信息,促使消费者得到信息、转变态度、落实购买行为的一种双向互动的传播行为,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为“口碑营销”。

社会心理学围绕着“我”,个人内部和个人特征的现象;围绕“我”和“他”,主要是人际现象;围绕“我”和“我们”之间,主要群己现象;围绕“我们”,主要是群体现象;围绕“我们”和“他们”之间,主要是群际现象。口碑营销主要围绕消费者群体之中的“他”和“我”, 其他个体消费者对本人消费者的影响; 围绕“我们” 和“我”之间,其他群体消费者对本人消费者的影响。上海韬略策划郭涛认为,口碑营销是社会心理在商业领域的实践应用,本文探索口碑营销的社会心理规律,了解口碑营销的社会心理现象,指导企业通过口碑营销获得商业成功。

关键词:

口碑营销、营销心理、口碑顺从,口碑营销技巧

口碑营销的社会心理原理是“顺从”。

品牌心理学家郭涛指出,顺从(compliance)是指在他人的直接请求下按照他人要求做的倾向,在做出顺从行为的时候,人们可能私下同意他人的请求,也可能私下不同意他人的请求,或者没有自己的主意。在现实生活中,我们经常向他人提出这样那样的要求,希望他人能顺从我们的观点与行为。口碑营销就是一个消费者,由于自己接受了一个品牌,感觉比较满意,对该品牌有忠诚和感情,进而向身边朋友口头推荐,促进他们顺从接受,也来选择该品牌的主动行为。

口碑顺从在以下情况效果更好:一是积极的情绪:情绪好的时候人们顺从的可能性更大,因为心情好的人们更愿意也更可能参与各种各样的行为(Batson 1979)。二是强调顺从行为的互惠性:在社会规范中,互惠规范对顺从的影响也不小。互惠规范强调一个人必须对他人给予自己的恩惠予以回报(Gouldner 1960),如果他人给了我们一些好处,我们必须相应地给他人一些好处。三是合适的理由:我们对他人的顺从也需要一个理由,当他人能给自己的请求一个过得去的理由时,我们顺从的可能性也越大。

口碑营销-潜力巨大

无论中国的或外国的公司,市场营销老总每年花费数百万、数千万资金在广告投放上,但是,真正让消费者决策的往往是简单的东西:来自信任群体的口碑推荐。消费者面对传统营销广告的狂轰滥炸,已经形成免疫,口碑营销悄然而来并且脱颖而出。

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