宝洁:营销爱
2012/9/23  作者:孟佳

  十年赞助计划

  正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说,宝洁不只是奥运的一个赞助商,更是一个合作伙伴。

  宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前,2010年温哥华冬奥会期间,宝洁成功赞助了美国代表队,并取得了良好的营销效果,除了美誉度的提升和市场份额的扩大,最直接可见的便是获得将近1亿美元的销售增长。

  基于上一次的成功合作,宝洁开始与国际奥委会保持良好而密切的沟通,万事俱备之际,双方挑选在伦敦奥运会开幕式倒计时两周年之计,正式牵手。跨度十年,历经五届奥运会,这是一次双赢的合作,抛开其他附加价值,单是在全球经济萧条背景下,宝洁便可称是奥组委雪中送炭的伙伴。事实上,除了支付赞助费用,宝洁还将利用其在200多个国家的400多万个门店来做奥运宣传。

  作为深谙营销的高手,签订这样一个十年的合同,宝洁显然不是跟风或投机,而是经过了细致而深远的考虑。赞助奥运的企业通常会面对三个问题:

  首先,为何要与奥运牵手?

  宝洁作为世界日化巨头,旗下品牌有300多个,1/10的品牌具有全球影响力。宝洁的目标很清晰——服务全球50亿消费者。而奥运会是当今世界上影响最为深远的盛典,与之合作,能最大程度上覆盖全球消费者。简而言之,宝洁的全球营销计划与奥运会的世界影响力是匹配的。

  其次,奥运与宝洁品牌有何相关性?

  作为品牌管理鼻祖和营销高手,他们迅速找到了答案:宝洁的宗旨是亲近生活,美化生活,而奥运的宗旨是使体育运动为人类的和谐发展服务,从而建立一个更加美好与和平的世界。这与宝洁的宗旨具有内在的一致性,那就是,让生活更加美好。

  第三,奥运营销的切入点。

  这往往是最难回答,但却关系到营销成功与否的一个问题。“很多人想到奥运赞助品牌,首先都会想到体育用品,宝洁这样的日化用品仿佛很难与奥运找到联系”,刘岚在接受《广告主》记者采访时表示,“但是,每个人都有母亲,运动员的成功与母亲息息相关,尤其是国外的运动员,他们的母亲就是他们的教练,陪伴他们训练、比赛,每一块金牌背后都有母亲的汗水。” 这个切入点的选择在意料之中,宝洁作为女性营销的高手,很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。太多的品牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景,而宝洁另辟蹊径,它传播的是亲情,是爱,是创造更美好的生活。  

  为母亲喝彩

  2012年2月28日,宝洁在北京正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。该活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间。

  “此次活动是宝洁史无前例的,最大的一次,旗下全部品牌都参与了活动。”刘岚介绍道,“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。通过‘为母亲喝彩’主题活动,我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈,我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。”

  事实上,宝洁最早对母亲这一营销点的使用始于温哥华冬奥会。本次伦敦奥运会,宝洁使用的很多传播手段与技巧都能找到当年的影子。当时,宝洁开展了“谢谢,妈妈”的行动,签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比?利斯以及高山速降名将范?沃恩,让他们的形象出现在产品包装上和广告中,同时出资赞助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华......点击查阅全文......↓