家电“内购会”是冬天的一把火
2012/9/23  作者:洪仕斌

  近日,长虹一纸公告将“内购会”拉开了帷幕。在这个家电寒冬之际,长虹“内购会”好似冬天里的一把火,瞬间点燃了整个家电行业。

  据悉,8月21日,长虹贴出公告:当下,经济被软,市场乏力,物价飞涨,收入止步。然,临55岁庆生之际,长虹知哺育之恩,挺惠民之新政,9月8日起,携名企百家,联名校千所,首惠巴蜀。其一,活动俱实。20万台产品悉数备妥,兵分多路直送川渝,1亿元收益变负预损,百名工程师奔赴县区;百强名企、千所名校、万家卖场,均蓄势待发。其二,利益之巨。50寸3D大板破底3000,全球新低;多款冰箱6折起,0利首现;节能空调1678,实属震撼。其三,规模空前。

  针对此次长虹“内购会”,业内很多人士认为,是继电商约战后的又一场价格战。但笔者认为,这次“内购会”看似价格战,实则不然。“现代营销学之父”科特勒在《营销管理》书中曾提出“顾客让渡价值”: 是指顾客总价值 (TotalCustomerValue)与顾客总成本 (TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值,是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度,而同时又想从中获得更多的实际利益,以使自己的需要获得最大限度的满足。价格促销是顾客让渡价值理论中顾客总价值,顾客购买的便利性则是指顾客总成本。

  而从长虹“内购会”公告中,我们就可清晰地知道,这次“内购会”的意义不仅仅体现在价格上,而更多的体现在顾客购买便利性方面,从而让顾客总成本优势得到彰显。

  长虹此次内购会,基本上有针对性地上门促销,例如在川渝30个地方,100强民企,1000所学校,240个县城,这就吻合了顾客让渡价格理论中,顾客购买便利性,把顾客总成本降低了。而通常情况下企业在做促销时,仅仅是在价格上让渡消费者。但就现阶段环境而言,解决实惠问题是远远不够的,还要解决顾客的精神成本、体力成本、时间成本等问题。此次长虹内销会正是开创了这个先河,在千里范围内上门促销,并将产品终端上门服务,让顾客直接挑选产品,而在价格获得优惠的同时,把相关购买成本降到最低。这次长虹“内购会”,可以说是真正体现了营销大师科特勒所说的“顾客让渡价值”核心所在——直接降低了顾客的购买产品的时间成本、体力成本等。

  长虹这次“内购会”活动,看似像一场价格促销活动,但背后分析,却是家电促销上的一次创新

  (洪仕斌,中国家电商业协会营销委员会副理事长,产经评论家)