天时地利人和:引爆微博营销
2012/9/10  作者:孟佳

  “中国节拍”引爆微博

  5月19日晚,一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩,这也是继2008年北京奥运会伤退之后,刘翔首次打破13秒大关,创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威“节拍”视频,视频播出之后,刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩,这段助威视频无疑如同一剂强心针,在最后一刻助力刘翔夺冠。

  “刘翔你是最棒的!你是超人!我特意录制了一段属于你的中国节拍,喜欢吗?刘翔加油!中国队加油!祝你们在伦敦奥运会取得好成绩!”比赛一结束,郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心,同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后,立即吸引了网友的巨大关注,短短两个小时内,评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿,该微博已经被转发了23044次,评论1706条。  

  背后的精心策划

  郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动,显然不是无心插柳柳成荫之举,而是背后精心的策划与推广,但是因为抓住了天时地利与人和,不仅不会让人反感,反而引起了巨大的反响,也增强了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例,轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。

  这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍,皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“加入中国节拍,助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍,为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与,截止发稿,www.icoke.cn上的官方数据显示,“加油节拍”的数量已经破亿。

  可口可乐互动营销人员告诉记者,利用刘翔比赛的时机,推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前,可口可乐便希望结合当下热点事件上海钻石联赛做一次“quick attack”,于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果,可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划,并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示,“首先,在预计发布期,监测这一事件营销的影响和互动情况;其次,在收集了首轮原发影响不错的情况下,利用微博内一些相关官方账号(新闻频道、体育频道等)进行事件报道式转播。” 

  因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制,所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识,而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱

  “我们这次重要的是传递‘中国节拍’这个关键词,让更多的人知道‘中国节拍’。网友在线上搜索‘中国节拍’自然就看到可乐的传统广告了。这样一来,消费者是主动寻找品牌信息,记忆度和接受度会更高,而硬性的强退反而会招致消费者反感。”可口可乐解释道。

  为了确保计划的周密,可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠,一个是未夺冠。可口可......点击查阅全文......↓