微博:品牌营销的笑泪场
2012/9/10  作者:藏文辉

  微博很热,热的在推手们的吆喝声中,成为品牌营销工作的时髦工具,微博的身价也愈抬愈高。

  不否认微博是网络技术发展的进步力量,且影响了每个人的生活,包括企业更多思考如何变化或选择未来的营销工具。既存在就有价值,然而所面临的事实是:微博不微,像海洋,个体品牌的营销行动在其中往往只是一滴水,想激起波澜实属不易,稍有不慎,就会成为鸡肋,弃之如可惜,食之无所得!

  主要问题在于:

  1.微语言的有限性

  140个字的语言容量,无法准确传达和持续传达营销工作精神。因为现实信息愈来愈碎片化,微语言的组织高求非常高,要成为热点信息的关注、评论和转发,除了信息传达与营销思想有关联性,还必须与粉丝们的生活利益形成紧密关联性。

  加之,有销售力的品牌营销行动过程应该像水一样流动,微博中的微语言如果不能持续创意内容,就无法争取更多粉丝和促进评论和转发,让网民深入其中实现互动更属不易。

  目前已经有企业已经建立专属的微博管理机构,其实并不轻松,凡是一个主题线索,发到若干条微博已经没有什么料可挖了。这就是为什么以前关注50个人就有很多信息看,现在关注200个人也没什么。微博平台还可以上传图片、音频、录像等语言信息,恰恰这些信息内容比文字信息的传达更难于有效延续。

  2.微博带来的攻击性

  微民们热衷看热闹,好事不出门,坏事传千里。在思想主流意识愈来愈自由的当下,对于正确的还是非正确的信息,在宽泛容量的微博中贬褒不一。一旦评论中的不利因素有上升之势,即将侵占意识主流,从而导致好事变成坏事,品牌营销的美好初衷反而遭受破坏。尤其,当某个品牌本身存在与民生息息相关的市场危机时,微博反而成为事件的恶化推手,直接追加了企业的效益成本

  3.微博身份的欺骗性

  这种欺骗性来自两个方面,一是恶作剧者的欺骗性,二是部分不良企业的不良行为污染了企业微信息的信任度。

  微博和其它网络沟通工具一样,网民均以虚拟身份参与其中,即使可以通过认证手段提高微博的精英指数,一样无法保证微博身份的真实性和有效性,尤其人性的两面在虚拟的世界中得到充分演绎,品牌信息流通中,将会被这种身份的虚拟性和人性假面具利用之。加上网络技术的泛滥使用,粉丝的精准特征更将无法保证,这与品牌的精准营销背道而驰。虽然,微博技术权威和推手们一再鼓吹如何可以做到精准传播,但毕竟还是沙子多。

  包括部分不良企业的不良行为,以及服务节奏无法跟上微博的即时变化,提高粉丝对营销行动的信任度将成为巨大挑战。

  4.娱乐特征的变态性:

  微博没有既定的游戏规则,无法界定的微角色搅杂其中,娱乐化浓郁。微博官方平台虽然会有信息筛选功能,也无法及时阻止微博评论和转发的自由性,在种种无法评估的参与真相前提下,粉丝不仅很功利,且可以随时改变关注意图。只要有其它粉丝以娱乐心态在原有微信息上烧把火,即可改变微信息的本意,最终将微信息变成变态性的娱乐场。

  正因为这种娱乐特征的变态性,现今许多品牌利用在微博平台上开展的市场调研没有任何的数据参考价值,反而会影响品牌营销的判断。这就是微博娱乐特征的变态性在作梗,其中包括如上所说的人性两面带来的欺负性。

  当然,有些初步成长期品牌的营销意图就是自我娱乐性丑化以谋求关注率,但这毕竟不是长期有效的工作手段。

  最后看法:

  需要肯定的是:任何力量均无法阻挡“人人做编辑”的时代来临。随着微博影响力日趋常态化,效应递减也将成为常态,微博的经营也必须常态化才能保......点击查阅全文......↓