十亿元俱乐部系列之七---中国医药行业十大营销模式沉思录
2012/8/8  作者:娄向鹏

 

中国医药保健品行业营销30年,经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建,俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市,从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌,从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起,从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮,犹如一副波澜壮阔的历史画卷,即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云:以史为鉴,可以知兴替。如今掩卷沉思,归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式,以启来者。

哈药模式:密集广告强势拉动,大普药取得大成功

2000年,哈药集团砸出12亿元的广告费,实现销售收入64亿元,居全国医药行业第一位。在无数广告密集的狂轰烂炸之下,在媒体消费者的议论声讨之中,哈药集团和哈药模式被人们记住了。

为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能,维系企业和社会的稳定,哈药集团确立了“使经营能力大于生产能力”的指导思想。正是在这种思想的指导下,加之当时的媒体费用还比较低廉,投入1000万,就能实现大面积轰炸,投入上亿元,消费者只有关掉电视才能躲过广告,内外部因素的交织,从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。10余年来哈药集团一直稳居中国医药百强榜前列足以证明这一点,盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。

现如今,再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系,首先是媒体费用不断高企,巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖,其次是数个同类竞品在终端实施高毛利拦截策略,使得广告品种在终端声势渐微。目前,哈药集团已经开始战略调整,结果如何,我们拭目以待。

修正模式:传播精准,高额空间,人海战术

修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时,胃药市场早已是高手如林,在三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前,修正药业选择在线上和线下同时展开了犀利的攻势。

相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸,修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得多。一是媒体选择上相对聚焦,主要集中在央视和重点卫视,达到了传播冲击力强,可信程度高的目的;二是精准定位疾病症状,做到了症状清晰化,胃痛、胃胀、胃酸,就用斯达舒,......点击查阅全文......↓