十亿元俱乐部系列之四---突破10亿的品类延伸战法
2012/7/31  作者:娄向鹏

 

现状:品牌药企的“1托N”现象

在一个品种里做到了垄断地位后怎么办?如何能够让企业持续发展?答案是,做相关品类的替代者!

云南白药,在散剂的基础上相继推出了云南白药系列产品:酊、贴膏、创可贴、胶囊、气雾剂等,并大胆向日化进军,推出云南白药牙膏,均取得不俗业绩,帮助白药集团向百亿规模迈进。

江中健胃消食片,2002年突破3亿后,又通过儿童装健胃消食片,一年实现销量翻番,达到近7个亿,为单品过10亿打下坚实的基础,后续又推了一个江中消食片的保健食品,形成了一个15亿左右的“健胃消食家族”。

东阿阿胶,在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后,开始产品延伸,陆续开发以阿胶为原料的保健品健康食品,助推东阿阿胶突破30个亿。

宛西制药,在仲景六味地黄丸成为品类领导者时,已经不是一个六味地黄丸在战斗,而是形成了一个以六味地黄丸为龙头,以桂附地黄丸、知柏地黄丸、杞菊地黄丸、明目地黄丸、麦味地黄丸等为组合的“地黄丸大家族”,实现地黄系列产品近6亿。

通过一个明星产品延伸出一个产品家族,已经成为医药企业实现跨越式发展,做大规模体量的重要战略手段。

分析:借力明星做家族,组合出击上规模

实施明星产品战略,打造多个过亿单品,是医药企业快速发展的有效路径。但打造N个明星单品,做大企业规模,也是讲策略的。云南白药、江中制药等企业的成功经验值得好好分析和学习。

随着市场竞争的加剧,消费习惯的转变,媒体费用的疯涨,营销手段的失效,人力、原料成本的上涨,医改政策的价格打压等,明星产品战略,尤其是多明星产品战略,企业为之付出的培育成本和培育时间,已经是很多企业所不能承受的。

那么当明星单品成功后,后续如何能省时、省力、省钱的打造一批明星产品成为中国医药企业的高管和老板们思考的重点。

云南白药、江中制药、东阿阿胶、宛西制药、益佰制药、中美史克等的经验是“借力明星做家族,组合出击上规模”。充分利用明星产品的品牌优势和背后的核心价值,进行合理有效的品类延伸,推出相关联的系列产品,资源利用最大化,实现省时、省力、省钱的打造家族产品,做大企业规模。

通过对中国医药企业的深入研究发现:以明星产品为核心的品类延伸,产品家族化,最大化实现“1托N”效应,是有内在规律可循的。......点击查阅全文......↓

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