别把促销不当回事!
2012/7/24  作者:李治江

  促销早就已经不是什么新鲜事了!十几年前我在国美电器做促销专员,很多朋友不解地问我,“你一个大学毕业生怎么跑去做促销员了?”任凭我解释半天,很多人还是摇头表示不理解,他们无法想象我到底是做什么工作的,竟然有企业专门为促销设个岗位。那个时候,很多顾客半夜三更地在雨中排着长龙队,等待着国美电器新店开业,特价机、包销机、送红包、送现金、送大米送油……五花八门的促销活动让消费者为之疯狂,当时“买电器,到国美,花钱不后悔”的响亮口号更是给顾客吃了一颗定心丸。

  十年前的繁华,今天有过之而无不及。去移动公司充个值,营业厅的小姐拼命地游说你办套餐,说办了套餐就送大米送食用油;去百货商场买件衣服,导购员每次都说:先生,我们有活动,买一送一;去街边小店买个卤菜,卖菜的大哥乐呵呵地说,多称点,买满15元送素菜一个……

  不促不销已成了零售行业竞争的游戏规则,你还很少看到有哪些品牌从来都不做促销的,按照菲利普?科特勒营销4P理论的说法,促销是营销活动的一个重要内容,当然他谈的是广义的促销包括了广告销售人员,而我们今天要讨论的仅仅是针对顾客的销售促进活动。促销活动做得多了自然在短期内能够快速提升销售量,但是随之而来的负面影响也浮出水面,品牌的忠诚度和美誉度直线下降造成老顾客流失,不断推出的促销活动让顾客习惯持币待购或者转换品牌,经销商利润微薄导致服务质量打折,顾客一边痛骂着做促销活动的商家“骗人”一边对不做促销活动的商家嗤之以鼻。商家舞着一把并不擅长的双刃剑,常常是赚了几声吆喝却落得自己伤痕累累,无人时独自一声叹息。

  该不该做促销,显然已经不是我们要讨论的问题了,怎么做促销才是重点。尽管五花八门的促销活动让人眼花缭乱,可是拨云见日你会发现,促销活动同质化现象非常严重,促销主题雷同、活动内容雷同、甚至连活动形式都大同小异,有时候我甚至怀疑,两个品牌零售商的促销活动策划人员是同一个人,后来想想,可能有些商家根本就没有专门的促销人员。模仿和复制一直是很多中小企业生存的法宝,可是在促销这件事上,外行看的永远只是热闹,对别人来说有用的促销活动换了你就不一定行的通,因为菲利普?科特勒4P理论的另外三个P(......点击查阅全文......↓