谁说奢侈品电商是死路一条?
2012/6/6  作者:王一辛

  2012年春天,在零售、团购、二手、海淘等各种电商类别中,奢侈品电商的境遇最为尴尬:COACH在淘宝上试水的网购平台在一个月后惨淡收场;京东的奢侈品专区因品种单一、普遍缺货也倍感压力;更不用提尚品、唯品等初创性质的奢侈品电商不得不面对的财务危机……

  奢侈品电商哀鸿遍野,让人不禁疑惑:莫非奢侈品天生就不适合做电商吗?

  “不适合”理由一:体验说。

  奢侈品的价值并不在于材料、工艺成本等体现“劳动力价值”的因素,而在于通过品牌、定位、稀缺性等手段塑造出来的精神层面的奢侈享受。可惜,这一切都与电子商务的优点背道而驰:电商提供的是丰富的产品目录、便捷的挑选、采购和支付流程、送货上门的代运服务——在这个流程里,奢侈品牌的神秘与稀缺感荡然无存,与大众消费群之间的距离感消失殆尽,送货上门则剥夺了购买者在装潢高雅、服务体贴的品牌门店内购物的优越心境。在电商的网站里,奢侈品就像被驱逐出伊甸园的亚当和夏娃,金色光环一去不返。

  “不适合” 理由二:货源说。

  除了出师未捷的淘宝COACH店外,其它的奢侈品电商几乎都没有与品牌直接建立供货关系,其货源或来自第三方商户,或自己派人海淘,甚至有奢侈品电商雇佣学生到折扣店淘货的传闻。

  得不到品牌的网售授权,各家电商品种不全、供货不力也就理所当然。而消费者也会提出质疑:在“专门”的奢侈品电商处购买,与在其它渠道购买,又有什么不同呢?没有独占性的货源,就无法建立独占性的门店,对于奢侈品,无论线上线下,都是如此。

  然而,以上两条论点虽然有力,却并不绝对。

  即使同一品牌的购买者,其消费人群的构成也很复杂,不同的细分人群会有不同的体验需求。对于高收入群体,在舒适高雅的环境中悠闲购物是重要的;而节衣缩食买一款品牌包的中等收入白领或许更注重性价比,毕竟商标本身足以满足“拥有奢侈品”的心理需求,如何以最小代价实现这个愿望也很重要;在购买奢侈品用于送礼的人眼里,网购很可能是更好的选择,因为受礼者没有机会感受“专卖店环境”附加值。针对这些不同的人群,奢侈品的销售也应该有更为细化、差异化解决方案,而非笼统地吆......点击查阅全文......↓