“全集营销”助推化妆品销售
2012/5/18  作者:高承远

关于营销的理论我们已经听说过太多太多了,而且很多实际在营销岗位上做的人经常说,其实营销没有什么理论,一切都是做出来的。很多营销的理论都是经过长期的实践之后被专家学者察觉并经过整理与提炼后告诉我们,这至少可以说明理论并不是没有用的,一方面理论可以解释实践,同时,理论可以对后期的实践进行有效地指导。在4ps理论发现之前,产品设计、价格制定、渠道控制、促销策略是存在并不断的重复的,但是,自从该理论被市场营销之父菲利浦科特勒高屋建瓴地提出之后,它就不断地深入营销从业者的生活,发挥着越来越重要的作用。

对于读者而言,全集营销可能是个新鲜的词汇,因为这是笔者近期综合思考之后提出的一个词汇,并不是笔者玩概念,夺眼球,实在是因为目前在营销实践中有这样的现象而并没有一个类似的理论去解释这样一种状况。

首先请读者看看您自己或者您身边的亲戚朋友是不是有这样的一些情况:看见书店推出了一款某某人的或者某某系列的大全集,一冲动买回家,看了一两本就把它们束之高阁;女孩子在网站上看见某品牌的化妆品套装,赶紧让男朋友或者老公去买回来,用了不到一半出来新版的,旧的就尘封了;每个使用智能手机的人基本上都下载了一些自己不怎么使用的大全集、大平台软件和程序,实际用到的可能只是少数几个吧。

我相信这样的场景在您的生活中并不少见,也许您已经习以为常了,告别了计划经济时代的短缺,我们来到了一个物质极度过剩的时代,在这样的时代中,过去很多时候的“浪费”可能是一种“必需品”。“刚好合适”在很多时候可能意味着某种潜在不足的风险和选择性的缺失,超额储备则经常就成为规避这种风险的好方法。而全集营销,在这样的时代中,就显得非常显眼,而为了解释全集营销,笔者先提出一个“全集诉求”的理论。

第一、什么是全集诉求和全集营销?

“全集诉求”就是指消费者为了避免短缺的风险或者出于选择多样性的考虑以及求全责备心理的作用,购买明知道自己(可能)并不能完全消费的产品或者服务的这样一种行为与心理。而全集营销就是营销者为了满足消费者全集诉求的心理而制定一系列的营销策略的过程和方法。

第二、全集营销与传统营销方式的比较

从传统的营销学中我们了解到,要提高产品的销售额有两种手段:增加使用客户和加大使用量。增加使用客户的方法无非是挖掘潜在的消费者、吸引竞争对手的消费者,这两种方法在我们身边已经司空见惯,很多银行的信用卡中心将在大学里面进行各种促销和活动进行信用卡的发放,其实从大学生的消费能力上看,银行的成本很大而收益很小,但是他们就是看中了大学生未来的一个消费潜力和预期。另一种提高产品销售额的手段就是加大已有客户的使用量,有一个经典的例子,某品牌的牙膏销售量一直上不去,后来只是将牙膏口增大一倍并使用更加柔软的塑料包装材料就很容易的将牙膏销售量增加,此外,目前像......点击查阅全文......↓