电影卡:跨媒体整合营销
2012/4/26  作者:周再宇

  一个拥有世界上规模最大的服务网络,在中国辽阔的土地上有6.9万个服务网点,中国邮政集团公司(以下简称中国邮政)的渠道从北京、上海、广州等一线城市逐级下沉至偏远的乡镇。

  一个拥有世界上最多的受众,目前中国电视机的保有量为5亿台,有电视机的地方,就有央视电影频道。不仅如此,其受众已经从电视延伸至智能终端。2011年,中国智能手机的保有量为2.23亿部,用户可以通过移动终端随时上网,观看视频网站的影视节目。 

  当中国邮政与央视电影频道整合各自的资源,进行跨界营销时,不难想象,商业世界将出现怎样的情景。

  日前,中国邮政、央视电影频道正式启动电影卡电影大篷车活动,基于中国邮政庞大的网络,依托央视电影频道《爱电影–送?学》栏目,在全国范围内组织开展“爱电影?看天下”跨媒体营销项目,将普通型、信卡型和贺卡型电影卡与电影艺术融为一体,拓展贺卡、电影市场。

  作为世界上网点最多、覆盖面最大、数据库资源最丰富的渠道,中国邮政与央视电影频道跨界合作,推出电影卡电影大篷车活动,足以令人揣测未来的市场空间有多大。

  中国邮政的渠道优势、数据库资源优势,央视电影频道的品牌优势、网络资源优势、节目专业制作优势,相互依托、支撑,无缝融合,形成了一种结构性的力量,作用于电影卡,以中国邮政渠道、数据库资源、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成全方位的推广网络,以整合营销传播为手段,以精准传播为指向,吸引更多的受众,达到营销效果最大化。  

  中国电影的价值洼地

  中国电影市场的成熟度仅从其容量和发展速度上就可见一斑:单就票房体量而言,中国仅次于美国和日本,是世界第三大“梦工场”。据统计,2011年中国电影票房为131.15亿元,其中国产影片票房收入为70.31亿元,进口影片票房收入为60.84亿元。

  多年来,中国人观看电影的热情始终没有减退。但是,动辄六七十元截至上百元的票价,却将很大一部分热爱电影的观众挡在了电影院的大门外。幸运的是,网络正在兴起,视频网站满足了这部分观众观看电影的需求。但是,出于版权保护和盈利的考虑,视频网站免费播出的电影有限,大部分电影付费才能观看。虽说网络上一部电影的观看费用仅为几元钱,但是对于已经习惯了免费的中国网民来说,要想撬动付费电影市场,还是有一定的难度。至于偏远地区不便于上网的人群,满足他们观看电影的需求并不容易。

  消费需求决定了商业的价值洼地。针对中国热爱电影人群形成的巨大价值洼地,中国邮政与央视电影频道推出了电影卡。毫无疑问,电影卡的主要功能之一就是观看电影—网民登录央视电影频道电影网(www.post1905.com),在观影专区输入电影卡上的编号及验证码,就可以以每部2元的价格观看华语、欧美、日韩电影。

  除了观看电影,针对热爱电影人群渴望成为电影演员或与电影明星零距离接触的心理,电影卡别出心裁地设计了“上央视”、“秀表演”等环节。

  在每期《爱电影–送?学》节目制作之前,中国邮政从电影卡消费者中,按照一定的标准选取特别观众,参与到节目制作的过程中,与导演和著名演员零距离接触,在电影取景地体验风土人情和电影拍摄的苦辣酸甜。不仅如此,特别观众有机会出现在节目中,在央视电影频道《爱电影–送?学》栏目播出。每期《爱电影–送?学》节目录制现场都设有“特别观众区”,“特别观众区”的观众有机会与影视明星进行互动表演,或者参与影视明星的生活体验活动。

  基于中国邮政的主要业务之一—贺卡,电影卡自然少不了中国邮政贺卡的经典功能:“中大奖。”为了回馈消费者,调动消费者参与的积极性,电影卡每周设奖,奖品为电影首映礼门票、电影明星签名纪念品、电影节......点击查阅全文......↓