美国消费行为变化与营销问题思考
2012/4/26  作者:丁家永

  随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起,不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。经营者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思,特别是当互联网普及与电商深入人心,消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调,但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻,特别是从美国消费者行为变化不难看出我国营销正面临的问题以及应如何思考。  

  变化1:消费习惯和行为的变化。

  受到经济形势的影响,如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面:一是减少消费。非买不可的才买,如食物、汽油等生活必需品;能少买的就不多买,只买近期够用的;物品使用和保存的时间明显延长;减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者,本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯,金融危机后,他们更关注降价和甩卖活动,普及的手机广告更方便他们货比三家,商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高;大包装俱乐部会员采购更受青睐;遇到基本生活用品有优惠价,开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物;放弃原来对品牌的喜爱,改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

  变化2:主流消费者构成与消费行为变化。

  “婴儿潮”一代原来是美国消费市场的主力军,在美国,这一群体通常出生于1945-1964年间,有7600万。如今这一群体中有人已经退休、有人将要退休,由于年龄关系,他们的消费明显从服装、手表、电视家具等商品转向保健、旅游、娱乐等服务,这些变化已经引起了商界的密切关注。

  而“X世代”(generation X,简称Gen X)指1965-1982年间出生的人,这些人和国内用简单的80后、90后来划分不一样,它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性,因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代,电脑是他们生活中不可分离的部分;他们是具有最高教育水平的一代人,对离异的父母司空见惯,对同性恋从同情到接受,与“婴儿潮”一代相比,他们的最大特点就是多元。 “Y世代”(generation Y,简称为Gen Y)则在“X世代”之后,比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”(Echo Boomers),他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空,因此,他们能更熟练地驾驭网络;更加崇尚自我,推崇新自由主义,尊重同性的合法婚姻......点击查阅全文......↓