农夫山泉的茶饮料探索为什么很难成功?
2012/3/19  作者:张李娜、陈彦华

  陈老师你好。在网上看到你的文章《东方树叶的东方变数》,颇有感触。想跟你请教几个关于东方树叶的问题。不知道你现在方不方便?

  有什么可以帮你 

  糖烟酒周刊张李娜 

  根据我的调查,东方树叶去年5月底上市至今,销量一直不算太理想。东方树叶所走的是高端、差异化路线,定价比一般的茶饮料高1-1.5元,口味也很清淡,您对它这种定位是怎么看的? 

  陈彦华--营销突破 

  口味的问题是最大的问题,这决定是否产生重复消费;其次定价过高将会对很多消费者得尝试购买设置了价格障碍;在饮料行业来说,高端其实是一个陷阱,不是你想高端就可以高端,这需要支撑, 

  糖烟酒周刊张李娜 

  在你看来,东方树叶所走的高端路线是有了一定支撑的还是有失偏颇呢? 还有,你所说的支撑,我不太明白是哪方面的? 

  陈彦华--营销突破 

  肯定是有失偏颇的,问题的关键在于在中国这个茶文化盛行的国家,茶饮料无法做到高端化的,因为自己泡茶喝原生态的才是真正的高端 

  陈彦华--营销突破 

  PET瓶装的茶饮料是快消化的,走高端就是跳陷阱 

  糖烟酒周刊张李娜 

  对于即饮型饮料来说,不含糖的纯茶饮品走高端是走不起的? 

  陈彦华--营销突破 

  这条路是无解的 

  糖烟酒周刊张李娜 

  您的看法对我很有启示意义。是不是东方树叶如果把价格降下来,有可能会赢得一定份额的茶饮料市场? 

  陈彦华--营销突破

  因为消费者已经适应熟悉了康师傅统一茶饮料给他们留下的味觉体验,改变十余年消费者形成的认知是很难;降到1元也是没有市场的,关键的原因在于消费者的口感认知很难改变 

  陈彦华--营销突破 

  价格问题是战术问题,产品问题是战略问题 

  糖烟酒周刊张李娜 

  恩。改变消费者的饮茶习惯不是一蹴而就的,东方树叶根本就不可能依靠自己的力量势单力薄的改变这种饮茶习惯,是么? 

  陈彦华--营销突破 

  是的,另外中国几千年的茶文化也不可改变, 

  糖烟酒周刊张李娜 

  高度决定速度。定位决定成败。茶饮料消费者的偏甜口味是十几年甚至几十年的市场和产品培养出来的,那么市场和产品能不能再用上十几年的时间把这种既成习惯改变呢? 

  陈彦华--营销突破 

  呵呵,很难,你想大家看到了农夫做的不好,还会有人跟进吗 

  糖烟酒周刊张李娜 

  一项研究表明,外国新品的失败率高达60%-80%。东方树叶注定成为一个试验品被牺牲掉,是因为它的战略出现了重大漏洞? 

  陈彦华--营销突破 

  是的,应该是战略出现了重大偏差 

  陈彦华--营销突破 

  对消费者的消费习惯缺乏深刻洞察 

  陈彦华--营销突破

  农夫推广失败的案例很多,在茶饮上失败尤多,TOT苏打红茶,东方树叶,目前来看都是不成功的,只有水溶C100做的还不错 

  糖烟酒周刊张李娜 

  恩。东方树叶一面市,网上评论很多,其中有捧有摔。有观点认为,东方树叶一上来就打文化牌,而这种茶文化的厚重感和快消品的特性是不相符的,您是怎么认为的? 

  陈彦华--营销突破 

  你会发现只有高端的东西才讲文化,例如茅台,LV,竹叶青等,通过和文化的融合提升厚重感神秘感和价值感;但农夫卖的的是PET装的快消化的即饮茶,这种包装形式讲厚重的茶文化是无法匹配和承载的 

  陈彦华--营销突破 

  与之对应,康师傅走的路线也许更正确, 

  糖烟酒周刊张李娜 

  假设东方树叶的战略决策是没有问题的,如果把包装换成灌装甚至成本更高的精美化异型瓶,这款产品承载着文化的重量成功......点击查阅全文......↓