我在宝洁中国的市场开拓经历
2012/3/15 

  我在宝洁中国的市场开拓经历

Achieving Brand Success In Developing Markets

博客主人/Randall Beard

http://www.brandingstrategyinsider.com/ 

我第一次踏进中国到现在,快20年了,这期间中国有了巨大的转变。作为宝洁中国区域的第一任营销总监,我认为在接下去的3年里,发展中国家市场将继续保持活跃度。

出任宝洁中国区域营销总监之后,我曾带领团队在世界上的许多发展中国家开展业务。这些市场,虽然没有哪两个市场的情况是完全一样的,但是,如果要在这些发展中国家让品牌取得成功,开展的工作有许多共同的特性。

我作为一名营销者,从这些年的工作中学到了哪些市场经验?

走街(Walk the Street)

我到中国的那一年是1994年,就这么突然空降到某个发展中市场,对一切似乎都看不透。当时,除了广州、北京和上海几个大城市外—这几个城市的人口占据当时中国总人口的5%—其他城市都没有关于电视频道排行和市场份额的数据。

怎么办呢?走街。我每个月固定一次,坐飞机到某一个二级省会城市,到处看看,看看大街上商店的情况,看看人们是怎么做生意的。每天拜访15~20家商店,和商家对话,了解他们销售什么样的产品,不销售什么样的产品,以及其中的缘故。

有时候,最好的市场调查很简单,就是走出去和现实中许许多多的人交谈。也就是在这些谈话中,我们了解到一个情况:之前我们以为供应5~10克的小型包装洗涤剂,能够满足人们一周一次的洗衣要求,但在和人们谈话之后发现这种方法不可行。这种小型包装产品适合洗发剂市场,不适合洗衣剂市场。

深入当地市场(Go Local)

将一个国际品牌打入当地市场,这是一件艰难甚至令人畏惧的事情。在这一方面有许多品牌失败的例子,在“国际营销”书籍上随处可以看到。而要促成品牌成功,其关键在于将品牌本土化,不仅仅是指品牌名称和品牌广告方式。

宝洁早期在中国市场的成功是由它的深入分销渠道驱动的。在中国前200个大城市中,宝洁对每个城市的市场区域进行深入地划分,并为划分的每个市场区域指派一个销售员。当时,许多销售员就是推着三轮车做市场的。而在农村市场,宝洁雇佣兼职人员,比如让放暑假的大学生骑着摩托车跑到农村,免费分发产品样品,并对批发市场零售商进行指导。

又比如,通过和人们谈话,美国运通公司(American Express)了解到俄罗斯消费者不是因为旅游......点击查阅全文......↓