旅游鞋的广告认知
2012/3/9  作者:刘永炬

    核心提示:旅游鞋的广告认知
旅游的市场大家可能都比较熟悉,因为我们身边的此类广告可以说是铺天盖地。特别是一到某个重大的体育赛事的时候,旅游鞋广告就会“蜂拥而至”,一片混战!
在这场广告大战中,几乎没有一个胜者。
我们都知道,福建晋江那边大部分鞋企都是做外贸加工的,也就是所说的“贴牌”,但是大家做着做着利润就低了,这是市场竞争的必然结果;然后,恶性竞争开始出现了,很多企业开始互相压价,逐渐把产品的价格水分都榨干了;再然后,大家都开始想着,做加工企业风险太大了,竞争这么激烈,没法做,还是做国内市场、做独立品牌产品好;再接下来有些企业就开始琢磨做品牌了,它们首先想到的是做广告,要找形象代言人。
第一家做广告的企业,其成功是显而易见的,因为当时所有的企业都没有做,只有它做了。这家企业利用便于开发的中低端渠道资源,然后用大量的广告宣传进行销售拉动,广告拉动以后进行渠道铺货,加大了在全国各个网点的铺货力度。
在当时的条件下,这种铺货策略确实得到了好处,可是第二家企业看到了这种好处也赶快跟着这么做。换句话说,这样一跟风就拉动了整个区域的市场都在做广告,都在利用广告拉动自己的品牌。
但是,这种广告只是一种简单的广告认知。比如他们找形象代言人,形象代言人的基本作用就是用来带动品牌认知的,所以形象代言人必须是一个高度认知的人物,这是第一。第二,形象代言人要符合你的产品定位,比如说耐克请乔丹做广告,就符合他的定位。而国内的很多企业,开始做的时候还算可以,他们请孔令辉、刘国梁等运动员来做广告,但后来,这些企业一想,形象代言人不就是要求高度认知吗,你找孔令辉、刘国梁,也不算太有名啊,那我就请周润发、刘德华,还有的去找范冰冰,后来这些企业全无声无息了。因为这样做的结果只有认知,没有概念。
那么,什么叫没有概念呢?
就是说,我这个人大家都认识,但我到底是一个什么样的人,大家就都不清楚了,在选择的时候就会犯糊涂。因为,我们在选择的时候都有自己的喜好,比如你的脾气怎么样,性格怎么样,素质怎么样。我们都喜欢和同类人交往,因为这是你喜欢的那帮人。但如果根本就不了解,知名度再大,和我有什么关系呢?这不一定是好事。
如果你的品牌大家都不认识,短期内你想让大家都认识你,就找一个明星来,用一个月的时间轰炸似的狂打广告,先让大家认识你,然后再做定位,再做品牌好感,这样虽然会有些问题,但我们倒也可以理解。因为,品牌的塑造必须有阶段性的策略在里面。但是,现在的情况不是这样,我们看到很多企业找形象代言人一找就是一年、两年的。
这下可就惨了!
因为,你做的是品牌的高度认知,但是随着认知度的提升,消费者对你的品牌概念也会形成,因为你找的代言人是谢霆锋,大家就会认为你是个娱乐鞋。如果你的品牌定位是要推广运动鞋的概念,那么试想你怎么能够和耐克比呢?你就永远高不上来。
因此要提醒大家的是,这种品牌塑造的方法是不对的,因为你对做广告认知的目的根本就不清楚。你弄一个明星,我弄一个明星,你找成龙,我找刘德华,就把所有的人都找遍了,甚至说稍微有点名气的人都找遍了,然后再狂打认知。
基本上,旅游鞋的广告都是这个样子的。
还有一点要说的是,在后期打认知的话就越来越不认知了。
为什么这么说呢?
因为,当消费者对各种品牌都认识的时候就等于都不认......点击查阅全文......↓