乔春洋:消费者心理定位
2012/3/2  作者:乔春洋

                                          乔春洋:消费者心理定位
 
    人的行为总是受到一定动机的支配,消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克·特劳特的定位理论,有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地,消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。下面作简要介绍。
    一、消费者的价值心理
    艾尔·强森认为,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪,就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值。事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中。
    二、消费者的规范心理
    规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中,规范有着巨大的作用,它左右着我们的思想,制约着我们的言行,影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的,它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下,规范可以诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究,消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价格相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时,规范是一个重要的影响因素。20世纪80年初,全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌,它不仅把属于规范范畴的环保观点当做价值广告战略的补充,还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年,其产品的销售额便提高了3倍。它的成功,正是因为它与全球性的环保意识相吻合,从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。
    三、消费者的习惯心理
    习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如,我国北方人以面食为主食,南方人以大米为主食;北欧人喜欢喝啤酒,南欧人喜欢喝红......点击查阅全文......↓