机械产品促销的利与弊
2012/2/4  作者:顾梓城

  夏季一般都是机械产品销售淡季,因此厂家在这个时候都会想尽一切办法来促销,以提升销量。但是,在很多人的印象中,机械产品的促销很单调,不能像消费品那样使出各种各样的促销手段。因为,机械产品的价格比较昂贵,动辄上万上几十万,目标客户群比较单一,有时购买一个机械产品从预算到购买要经历数月或一年,影响购买的人也分好几个部门。

促销工具分为四大类:人员促销、销售促进、广告公关。面对对象是用户、销售员、代理商等。

与消费品不同的是,在商场或专卖店内,我们经常可以看见促销的海报,什么买一送一,送雨伞送U盘什么的,花招层出不穷。而机械产品的门面上则是门庭冷落,客人无几。因为,产品行业的不同决定了消费群体的不同。

那么,很多人会这样认为,包括很多主机厂也是这么认为的,对于机械产品的促销唯一的途径就是降价。不错,降价的确是促销的一种手段,而且是最常用的一种手段。所以一谈到促销价,我们的立即反应就是降价。很多主机厂也正是这么做的。

案例:我们公司最近推出了一项促销政策,是针对代理商的。凡是今年新开发的代理商,每台车统一降价3000元,只是有个基础,从6.1--10.1期间,月销量必须达到5台以上,也就是4个月必须完成20台的销量以上方可享受这种返利政策。这种降价不是直接降价,而是以返利的形式来进行。老代理商如果完成原来协议台量的指标,则享受更高一级指标的返利。这里解释下老代理商的返利和指标,比如我们针对代理商将今年的指标定位几个级别:30台返利1000元/台,50台返利2000元/台,80台返利3000元/台。根据促销政策,你今年指标是30台,如果完成了,本来是拿1000元/台的返利,年终则可以拿2000元/台的返利,而今年指标是50台的,如果完成了,本来是拿2000元/台的,年终则可以拿3000元/台。但是至于如果完成最高台阶指标的代理商,再如何嘉赏,公司则没有明文规定。因为,所谓的促销也是口头通知的,并无正式文件,只说承诺的救一定会执行兑现。

促销通知一出,很多业务员欢呼雀跃,大声说好。我不知道这些业务员的心中是认为真的好呢,还是在拍上级的马屁。但是,这种促销方式,我却认为极其不妥,而且很失败。

衡量促销成败的关键最后还得看数据:利润和销量。据我所知,我们产品现在的利润已经很低了,这也是老总以前一直在说的问题。那么如果再将了3000以后,还有多少利润?我不得而知,但是最起码是微利了,如果亏本来做促销,那简直就是自杀了。销量,如果说,我们现在上个月的销量是500台,那么我们这个月的销售量经过促销究竟要达到多少台才算成功呢?

这就是促销目标的设定。所有的促销手段都得围绕一个目标来制定,而且为了这个目标的实现,必须制定一切可行的方法和途径。在销言销,光以销售量来考核,通过促销后,如果你没促销前的销量是500台,那么最起码必须设定一个增长目标比如要增加50%达到750台的销量,这样才算是促销成功了。反之,如果低于这个目标,则算失败,即使是略微增长,但是利润的牺牲和量的增长不成正比的话,或者这根本就是市场的自然增长,这都算失败。再如果,促销了,销量反而下降了,那就是彻底的失败。

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