王老吉如何巩固其凉茶霸主地位
2012/1/10  作者:market

  “怕上火、喝王老吉”这个广告让王老吉凉茶一下子就风靡全国,从当初的区域性品牌(广东、浙江)上升为凉茶一哥。凉茶是一种中药茶,对上火、感冒等小疾病有着良好疗效,在广东岭南地区潮湿、燥热的天气下,凉茶铺遍地开花。在老百姓当中,凉茶就是一种药,上火了、生病了才要吃药。随着年代的发展,凉茶百年品牌之一的“黄振龙”开始在品牌连锁店上罐装凉茶,但销量不大,“王老吉”红红火火的包装上在广东和浙江(特别是温州苍南)形成了一定区域性的品牌。03年“怕上火、喝王老吉”这个防上火的概念下,把凉茶当成了饮料卖,“王老吉”这个百年品牌红遍大江南北,短短几年内超过了“可口可乐”、“百事可乐”,成为中国的罐王。

  渠道分析

  “王老吉”凉茶的成功与广告强势轰炸固然密不可分,其渠道建设和渠道切入也是重要环节。“王老吉”渠道建设分为四个方面:终端(BC类店)、分销(二批)、KA门店、餐饮;前期在进行铺市操作时,愿意进货的终端商,给予好的排面和贴宣传物料的,每月都能享受8罐或一件的奖励;不愿进货的,白送8罐进行陈列并附上宣传物料;在强势铺市下,一个月内每个区域都能把铺市率达到80%以上。对于二批分销,进行进货奖励,完成销量奖励;按镇或行政区设立分销,完成好的奖励车辆,二批、分销都尽心去推广。KA门店买堆、买堆架、冰点陈列、促销活动推广,把生动化陈列和宣传做得淋漓尽致。餐饮方面除了铺天盖地的铺市外,在好的餐饮店都有促销员进行流行式推销。随着空中广告的强势轰炸,地面庞大的人员队伍进行各方面的渠道精耕让“王老吉”随处可见。

  渠道切入

  “王老吉”的核心概念是“怕上火”,在餐饮方面是下足功夫,让大众在吃饭闲余,对王老吉产生认识并进行消费,然后在其凉茶特性下对“怕上火喝王老吉”行口碑宣传。“王老吉”在餐饮方面投入的促销员对餐饮推广功不可没,试想穿着红火吉庆装的小女孩来请你试饮或推广时,加上品牌推广优势下,都会抱着尝试下的心态消费,并成为一种时尚“防上火”饮料。

  渠道软肋

  餐饮方面的成功在于大家吃饭都是消费,几百块都花了,还会在乎那三、五元钱的饮料吗,但是在终端渠道,老百姓们大部分还是讲究实惠的。在终端渠道中,PET包装占量在70%以上,其它才是罐装、软包装、利乐,这也是为什么每年销售量最大的饮料都是茶饮料。随着“王老吉”市场容量上升,创造了一支罐王走天下,但也遇到了上升瓶颈。餐饮渠道的地位牢不可动,但是在终端渠道,接连二三的凉茶品牌:椰树下火王、顺牌、和其正在终端推出的PET把“王老吉”市场份额抢占一部分。“和其正”在08......点击查阅全文......↓