本土标杆企业市场运作全案:
2011/12/10  作者:陈海超

  2011年秋天里,当杨澜迈着款款的步伐在电视荧屏里再一次推荐蓝月亮洗衣液时,说明了春天里“荧光增白剂”质量门,国内打假第一人王海PK蓝月亮事件已经告一段落,至于事件本身是非曲直亦随风飘逝。

  相对于其他行业,日化行业显著特点是跨国企业强势当道,宝洁联合利华欧莱雅资生堂等大鳄掌控绝对的行业话语权;中国本土品牌倒是悲戚之声蔓延成风,“小护士、羽西、中华牙膏、大宝、舒蕾、丁家宜”等本土知名品牌或者被兼并、或者被租赁、或者被合资。西风东渐,沧海横流之中总有一种力量,让我们感动!“纳爱斯、立白、家化、霸王、拉芳、自然堂、蓝月亮、迪彩、卡姿兰”----中国本土日化力量演绎着各自的精彩。其中,造就“洗手液与洗衣液”双品类冠军蓝月亮的成功密码,又会带给业界怎样的启示呢?

  商机,往往就是一个点。时间上第一个进入行业的品牌,最有机会成为行业第一;早走一步是先烈,早行半步是先锋,把握准确的时机才会成为第一;行业老二,在跟随中超越,伺机干掉老大,你就是第一。在洗手液品类博弈中,蓝月亮采取后发先至策略;在洗衣液品类角逐中,蓝月亮敢为人先径直行业破局。

  ★ 洗手物语

  上世纪中国改革后,来不及讲究的国人消费者洗手与洗衣服都用一种叫“胰子”的肥皂。后来肥皂分化为洗衣皂与香皂,前者专用于衣物洗涤,后者用于洗手与洗澡。

  单说香皂这一块儿,打着“专业除菌”的口号,宝洁旗下舒肤佳成为品类第一品牌,为了抢夺香皂这一块市场,本土品牌采取两招:一是低价策略;二是采取差异化或者趋功能化,六神香皂诉求清凉配方、拉芳推广香水香皂、索芙特香皂诉求瘦身、螨婷皂诉求除螨。目标消费群针对性越强,锁定顾客数量越狭窄,因此,在香皂品类市场,舒肤佳江湖地位越稳固,竞争品牌超越的机会越小。

  如果在某一既定的品类无法做得更好,就要采取“替代”策略,从行业层面进行全局颠覆,用一个新的品类替代这一品类,这是最给力的竞争法则。香皂做不过舒肤佳,就不玩香皂,做什么?你舒肤佳做的是固体香皂,我来做液体香皂,液体香皂就是---洗手液。洗手液PK香皂。洗手液以“滋润、消毒除菌、防止交叉感染,干净卫生”与“液体洗涤、时尚”的产品卖点切入消费者,瓶装采用液压泵使用方便,明显区别传统香皂容易交叉感染。

  为什么舒肤佳做不好洗手液?因为在消费者心智中,舒肤佳被放进了香皂这个品类抽屉,因此舒肤佳在运作洗手液这个新品类并不占优势,相反,香皂与洗手液是直接替代关系,买香皂就不买洗手液的零和游戏使然,因为惯性的作用,舒肤佳自然重点推广香皂就不足为奇了,只有这个时候,才是新进入者真正的商机。在洗手液品类中,基本上是本土几个品牌前赴后......点击查阅全文......↓