新品牌上市营销成败关键
2011/11/6  作者:周剑

  新品牌上市第一阶段的工作非常重要,既关系到市场及目标客户对品牌的第一印象,也关系到产品分销的头三脚是否踢得成功。关系到新品牌上市营销成败有5个关键点。企业需要认真和系统的对每一个关键点进行全力布局和串联,建立一个可以实现新品牌上市的营销运营系统。 

  一、目标市场聚焦

  新品牌上市之初首先面临的第一个诱惑就是市场那么大,馅饼那么诱人,到底应该从哪里下嘴的问题。很多团队经不住大市场的诱惑,总想全面出击,或者被机会主义销售的提议所牵引,到处突击。这样的结果很危险,一般的新品牌上市,各方面的资源都不是十分的充足,团队协作以及营销运营系统也需要不断的发展和成熟,一开始就想吃大市场,结果会是什么都吃不到。

  企业在细分市场之后,需要对自身资源以及市场营销环境进行认真分析,认真考量企业能配备多少资源有多大的把握来解决所锁定的目标市场,在资源与市场的对比上,要确信有足够的把握来打一场所谓的“歼灭战”。要用足够的资源,以保证每次的营销计划都是决定性的胜利。所以企业必须要在原有的细分市场上进行再进一步的聚焦,以确保最佳的目标市场规模,既能够保证打得赢,也要尽量保证所获得的市场份额有比较重要的意义。

  目标市场聚焦是在企业细分市场的基础上,进行进一步的细分,把原有的细分市场再分成多个业务块,然后根据企业的资源、市场的营销环境以及企业阶段目标对进一步细分的目标市场或营销路径逐一考量,找到最佳的突破业务块。

  二、产品包设计标准化

  目标市场包括着潜在顾客群体、需求特点、价值主张、分销形式以及竞争企业,那么企业要推广的就不仅仅是一个或几个产品,而是一个或几个包括着客户利益、顾客价值、市场主张以及竞争策略在内的产品包。并且需要对每个产品包进行标准化,制定严格的操作规程,以保证向目标市场传达一致的、简单的、清晰的信息,也保证推广成员的使用简单、清晰和易用。

  产品包设计包括产品定位诉求、目标顾客的价值主张、产品及价格设定、客户互动设计以及客户体验设计。

  三、销售与推广力量聚焦

  新品牌上市,一定要保证销售力和推广力的配合和聚焦。企业一般都有相对独立的销售和市场部门,销售部负责产品的分销,市场部负责市场的规划、启蒙、培育和品牌推广。在实践中,市场部和销售部往往不能够很好的协调,很多时候各自主张,造成企业资源浪费,官僚作风,无法达到市场营销的最佳效果。

  销售和推广力量的聚焦还有一个关键是新品牌上市一定要聚集足够大的销售力和推广力,战斗打响之后,要保证具有占领市场,击退对手,取得胜利的把握。要保证市场在进入临界点,形成对峙时,企业还可以给市场强有力的一击,获得关键的力量聚集。

  四、深度拓展设计

  企业在获得一个聚焦市场的胜利之后,不但要稳固胜利果实。一定还要进行进一步的深度拓展,对市场的核心价值需求、次核心价值需求以及重要价值需求点进行足够的关注,并设计相应的产品和服务,对市场进行深度占领。当年,在抗日和解放战争中,共产党的军队在每一次的局部和小范围战争胜利之后,都会对当地进行政策贯彻和深入推广,以获得大多数群众的支持,这就是所谓的群众基础牢靠。

  企业在制定目标市场战略时,一定要考虑目标市场深度拓展的意义,并设计相应的深度拓展的计划。

  五、时机

  时机是企业新品牌上市最重要的客观因素。新品牌上市的时机包括:市场竞争形态、消费者需求分化以及新技术介入等。企业需要把握最佳的,有利于企业定位形成的时机进入市场,确保企业在市场格局中地位的形成。

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