家纺专卖店促销活动成功解码
2011/11/6  作者:沈波

  随着家纺行业的快速发展,家纺终端竞争也呈现白热化状态。为了抢占有限的市场份额,各个企业和终端经销商更是使出浑身解数,满300送300、满额就送、全场1折起……各种促销手段的频繁使用,导致价格战不断升级,家纺终端一派硝烟弥漫。

  如果说市场营销是一场战争,那么终端促销就是一场突围战。要想有效抢占市场份额、快速提升品牌知名度以及促进库存合理化,促销是一个非常有效的手段。基于此,无论企业还是经销商对促销活动都极为重视,甚至有些企业已经把促销视为营销活动的全部。

  诚然,促销至关重要,然而对于厂商而言却是既爱又恨。据某专业调研机构调查:家纺终端年销售额的40-50%来源于促销活动,但是很多企业终端促销活动的成功率不高于40%。这组调查数据告诉我们:促销在家纺销售中举足轻重,但促销成功率却极为低下。如何有效提高家纺促销的成功率?这是我们厂商普遍关注的焦点。

  那么,促销取得成功有没有一招制胜的绝招?笔者认为:一招制胜的绝招是不存在的,但成功的促销肯定是有规律可循的。《孙子兵法》有云:夫未战而庙算胜者,得算多也,未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!促销亦如战争,前期计划的越细致,筹备的越到位,那取胜的把握就越大。马云曾经说过:一个一流的创意,三流的执行,我宁可喜欢一个一流的执行,三流的创意。因此,一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制,在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下,常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位,仍然能够发挥巨大的威力,收到不凡的效果。下面,笔者将通过三联家纺海门店国庆促销活动案例的剖析,来解码家纺专卖店促销活动成功要素。

  三联家纺海门专卖店位于海门市区,由三联家纺老厂区沿街房改造而成,其所在的嘉陵江路是一条非商业街,基本没有自然客流量,日常销量主要来源于老客户的回头购买。在今年国庆期间举行了一次促销活动,活动期间销售额总计为83.7万元。其中活动前五天销量为(第一天销售额含活动前预订款7.5万元):

  如果单纯的从活动销售额来看,三联家纺海门店和一线品牌专卖店相比并不算突出。那么,我们应该如何科学评价专卖店单店促销活动是否成功?笔者认为应该从三个方面加以考核:一是和往年同期活动相比;二是和日常销售额相比;三是和我们的竞争对手相比。其中,与往年同期活动相比是最直观、最有效的评价要素。由此,我们不妨将海门店往年同期活动的历史数据进行一个纵向的比较,具体如下——

  通过对海门店历......点击查阅全文......↓