五个力打造调味品新品营销力
2011/11/1  作者:李国华

  随着国外资本对国内调味品行业的收购和控制力度的加大,更加专业化、国际化并购、控股行为不断集中,调味品行业的集中度和竞争激烈程度日益提高,一大批雄心勃勃的企业,李锦记、海天、味之素等都在为“统一中国”调味品行业而不懈努力。随着行业“巨头”的全国化战略和较大区域品牌的无限膨胀,区域性龙头调味品企业面临着前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。“地龙”调味品企业不仅要面临立体化、系统化布局的行业“巨头”的冲击,还要面临更大区域性的强势品牌的侵略扩张。而由于行业进入门槛较低,行业的标准集法律法规的落后等问题,这些企业也需要面对“作坊”产品的骚扰,可谓是内忧外患,压力巨大。

在这种环境下的大部分“地龙”调味品企业的营销工作并不系统,而且简单机械。尤其在新产品的开发上,新产品在企业成长方面起着重要的作用,不仅能够促进企业改变现有市场格局,而且很有可能通过新产品开发创新而有力突破竞争者的围追堵截,对于区域性“地龙”的突破有着深远的意义和影响。

然而,新产品的开发是一个系统的工作,专业性要求极高。要想获得新产品开发的成功,不仅仅需要一个好的包装、机械的投放广告等单一的手段,需要的是一个新产品的系统营销力。单一的新产品开发往往会造成市场操作手段的简单无效,而且竞争对手极易复制和模仿,所以当前部分“地龙”调味品企业的这种运作方式对于企业突破瓶颈向上发展非常难,一旦放松,掉头向下非常容易。因此面对全方位、立体化的竞争趋势,区域“地龙”调味品企业唯一的出路就是采用更加系统的营销力不断开发和创新产品。

   笔者就长期的市场研究和实战经验,提出五个系统打造新产品的营销力,希望能够对区域“地龙”调味品企业的突围起到抛砖引玉的作用。

一、市场研究力。一个成功的新产品必须是建立在系统的深入调研基础之上的,新产品的市场研究力一定以消费者需求研究为基础,同时瞄准竞争对手的创新行动。消费者需求的研究包括两个层面:第一是尚未被满足的产品需求,这类需求的目标消费群体是谁?有多大?开发什么产品可以满足……,这些都必须做到心中有数。第二是消费者心智尚未被占领的,这叫做心智占据需求。这类需求一般是当前消费者不满足或不满意当前产品品牌提供的价值需求,尚未对消费者心智形成一种撞击,没能占据消费者心智模式。对此,企业要研究这类消费者心智模式的空缺是基于产品的不满意,还是基于提供产品的品牌或企业不满意等,然后做出有针对性的定位策略,迅速占据消费者心智模式的空缺阶梯。例如:李锦记在酱类新产品的成功就得益于对消费者心智模式空缺阶梯的占据,对消费者心智模式的空缺阶梯的研究,往往能够长期使一个新产品占据同......点击查阅全文......↓