营销就是说“1”不“2”(七): 餐饮行业需要有个“把”
2011/7/11  作者:邵珠富

  “1”个杯子把

  一个刚烧开水的铝壶,如果没有“把”,你敢用双手捧着倒水吗?单位里的门如果没有“把手”,你能轻松推开门吗?孩子需要补钙了,如果你的记忆里没有一个“把”,面对一大堆选择,你会想到用“蓝瓶的”吗? 

  对任何产品而言,广告目的只有一个,在消费者心目中找一个选择该产品而不是竞争对手的理由,这个理由就是让消费者记起的“把”,这个“把”理论在餐饮行业更是明显,比方说吃猪蹄,你很可能会选择老憨猪蹄了;而吃鸽子,自然是崔家烧鸽;而当你苦于不知道去哪里请客时,有朋友向你推荐了原粮粗菜的“牛头”,你很可能会豁然开朗,因为朋友帮你找到了一个“把”;同样,当朋友告诉你南外环有一家辣椒炒肉不错时,你可能也很容易一下子记住了。而这都是因为在你的记忆中有个“把”的缘故。 

  附:餐饮行业宣传需要有个“把”

  上面提到,餐饮行业需要有个“把”,而在传播上,这个“把”更为重要。除极端情况外,有“把”的餐饮店大多活得非常滋润,所以对餐饮行业而言,找到自己的“把”至关重要。只要有了可以依赖的“把”,基本上可以保证营销游刃有余、张驰有度。而对大多餐饮行业而言,首要的不是做规模、搞装修、讲点缀,而是寻找能让消费者记住的“把”。

  说到饭店营销和宣传,就不得不提到一家饭店,就是XX楼,一次一家500强企业的副总请我吃饭,选择了这家外表看上去非常讲究的XX楼。从内心来讲,邵珠富觉得他们的饭菜整体水平真不差、做得也很有档次,装修啥的也相当有讲究,但现场却冷冷清清,没有几个人。我们饭罢走人,回想一下却没有留下记忆的痕迹,问一下同桌其他朋友,大家感受也一样。为啥会出现这种情况呢?笔者认为责任不在厨师,而在于经营者,没有给消费者留下一个“记忆的把”,没有记忆点,也许吃的时候会感觉不错,但饭后却全然忘却,下次请客时也很难想起,自然营销没了下文。

  相反,上面提到的几家饭店,像崔家烧鸽、老憨猪蹄、原粮粗菜,论装修和档次,均不及XX楼,但却让食客趋之若鹜,生意好得不得了。去过的人都说:崔家烧鸽的鸽子不错,尤其是鸽子汤令他们流连忘返;去过的人都说,老憨的猪蹄不错,让他们回味无穷;去过的人都说,原粮粗菜的牛头很震撼,让他们念念不忘。“鸽子汤”、“鸽子渣”也好,“猪蹄”“牛头”也罢,都是让人回忆时能记起的“亮点”,消费者是懒惰的,能记“点”的决不记“线”、能记“线”的决不记“面”,所以只要能够提供一个记忆的“点”,营销的问题也就顺理成章了。这个“点”就是个“把”,所以对饭店而言,打造自己的“把”是多么的重要。

  以点带面实现突破是最好的饭店营销策略,当然这个“点”不仅仅局限于菜品,还可以包括许多。正如XX口服液不能在技术实现突破却选择了包装上的突破“蓝瓶的”一样,麦当劳肯德基知道不论饭菜如何好,总很容易被复制,所以他们从不说自己是餐饮行业而只说自己是娱乐行业一样,这个“娱乐行业”就是他们的“把”。

  其实在其他行业,同样也存在着这样的营销策略,像大家都知道的“开宝马奔驰”,其实只不过是宝马公司和奔驰公司们为自己分别打造的一个“驾驶的把”、“乘坐的把”而已。

  邵珠富,济南时报副总经理,国内多所高校广告专业的客座教授,山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家,中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人,中国深入力营销理论的践行者和探索者,擅长医药、餐饮及......点击查阅全文......↓