从格兰仕营销实战谈品牌价格战策略
2011/7/1  作者:刘杰克

 

有人说,价格战是一种最低级的竞争方法,毫无层次可言,但是笔者却认为这是一种误解。价格战其实是一切经济组织和利益团体,确保自身利益,扩大市场份额,促进产品销售,加快资金周转,乃至打击竞争对手的一种常用手段。价格竞争普遍存在,不管是否愿意不愿意都不能回避。根据《营销三维论》中的“价格战论”,在价格战中只有主动和被动,理性和盲从之分,而没有参与和不参与之分。就算是反对价格战的企业,也不会永远放弃参与价格战。即使是对价格战最反感的人,作为一个消费者时,也不愿轻易错过价格战带来的好处,以实际行动为参战者投上一票。正因为如此,市场上的价格战才不可避免。

从市场营销实战角度来说,价格战还是最基本的竞争手段之一。比如当年日本产品打开欧美市场,价格战就是一把利器;韩国产品打开欧美市场也靠价格战;全球最大的零售连锁企业沃尔玛,也是靠价格,薄利多销起家,而且一直到现在都在强调“平价每一天”。同时,价格战是把双刃剑。有时可迅速制约对手,可快刀斩去缠身的乱麻;但要是用的不好,那就会自己血流满地。不是跟对手两败俱伤,就是自己首先出局。所以,刘杰克营销顾问机构认为,价格战不是能不能打,想不想打,而是根本就不能回避。我们不但要学会应对价格战,还要能够去打价格战,善于去打价格战。

格兰仕一直被媒体和大众称为价格杀手,产业屠夫。自从其93年在微波炉行业出道以来,一方面,把微波炉的价格从三五千块钱打到两三百块钱,另一方面,把微波炉产业中原来成千上万的竞争对手杀的是丢盔弃甲,落荒而逃。目前仅余美的一家跟格兰仕形成双寡头竞争,甚至连美的前些天都说了,三百块以下的微波炉自己不做了,在低端市场,以后就只有格兰仕一家玩了。自长虹二十二年前打响价格战的第一枪以后,中国企业打价格战的玩家也不在少数,有那么多的价格战“勇士”倒在血泊中,彩电的,空调的,VCD等各行业都有,但是,为什么别人的价格战都没打的这么好,没把行业清理的如此干净呢,包括价格战的始作俑者长虹在内也是如此。大家可以看到,现在中国的彩电行业仍是群雄并起,长虹并没有通过价格战取得领先地位。

那么,格兰仕又是如何通过价格战这一策略成为行业领袖的呢?我们认为,在分析一个企业的成功时,不要过多的关注表面的现象,而是要关注表象背后的本质。格兰仕的价格战之所以能打的成功,以下几点至关重要:

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