资源豪宅,标杆营销:水城国际--山东地级市豪宅操盘范例
2011/6/24  作者:郑振飞

  城发?水城国际项目位于东营市东城区,总建筑面积达25万多㎡,产品形态包括叠拼别墅、小高层、高层。这是一个自诞生之日起就广为市场所瞩目的资源型豪宅楼盘,在南至黄河路、北至淮河路、东至郑州路、西至东二路的围合之内,只有一座开放式的明潭湖公园和水城国际住宅项目,公园面积35万多㎡、仅湖面面积就近20万㎡,项目最南侧的观景楼座与湖面近乎无缝对接!你说,这样的楼盘不是豪宅还有什么样的楼盘敢称豪宅!?  

  从第一次与开发商接触,新智盟团队就与甲方达成了共识:这是一个非常好卖的项目,操盘的关键在于价格。从 2007年10月31日的第一次提案开始,新智盟对水城国际项目的价格预判就超出了甲方和其他所有竞标同行的认知:叠拼别墅均价不低于6500元/㎡,小高层和高层整体均价不低于4500元/㎡。这在今天看来稀松平常的实际售价,在当年的甲方看来不啻于石破惊天。一次精彩的合作就此开始。  

  操盘成功点之一:清醒认知,拒绝团购  

  水城国际的综合品质实在太出众了,在项目尚未正式面世前(售楼处尚未完工、围挡正在制作),就有大量单位客户前来洽谈团购事宜。甲方领导对这些团购客户亦非常重视,希望我们营销方积极接洽,希望有所斩获。  

  我们采用定向单位推介会的方式对各团购单位进行了集中楼盘展示,但通过与这些希望团购的客户深度沟通之后,我们立刻对甲方摆明了姿态:除非资金状况异常吃紧,否则,我们将拒绝一切团购。  

  团购客户最终关注的焦点,是希望通过团体购买获取到远超散客的大额度优惠。但根据我们对市场状况的了解和项目的把握,别墅及小高层根本不需要通过团购的方式去消化,但所有的团购客户都对小高层产品虎视眈眈,在这重矛盾下,假如团购客户将优质房源低价消化,这对项目的实际赢利与对高层的销售促动都将是一种损害。  

  自此之后,除了极个别、极特殊小范围的“团购”外,我们基本不再与大规模团购单位进行接洽。  

  操盘成功点之二:价格策略,稳坐标杆  

  对于水城国际这样的资源型豪宅项目,其价格定位在参考市场的基础上,更多要着眼于自身产品特性。  

  根据前期沟通,项目首批房源对销售速度和回款速度没有过高要求,针对不同级别的产品,我们灵活采用了不同的价格策略,其中高端产品采用“高开高走”的价格策略,中端产品采用“平开高走”的价格策略,相对的沿街带底商高层作为弱势产品采用“低开高走”的价格策略。同时注意不同级别产品的搭配销售,用别墅来拉升小高层、高层的价格。  

  1、前期推出别墅:由于别墅产品是项目的形象展示部分,因此要求“高价入市、平稳上升”,以期拉动小高层和高层的价格。在资金基本回笼,财务目标达成的情况下,采用“撇脂定价法”,根据目标客户所能承受的价格上限定价,尽量赚取沉淀利润

  2、主推小高层:对于小高层产品,应根据自身状况,在项目前期采用“平价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。以低于预期均价的价格入市,形成局部时间段热销;在造势成功后,快速反应将价格提升至理想价位;强销期持续小幅走高,洞悉消费者“买涨不买跌”的心理,对其形成压迫感,加快销售节奏。  

  3、顺带推出高层:在别墅与小高层的映衬下,形成“价格洼地”,借此将对高层产品推向“豪宅中的低端客户”。  

  价格调整的频率和幅度要严格控制,即保证对市场变化的反应速度,又不宜频率过快、幅度过大,要配以合理的价格措施和推售计划,令客户感受到“物有所值”,甚至是“物超所值”,实现销售速度、利润和品牌塑造三者之间的最优平衡。  

  不出所料,水城国际项目于2008年10月30日进行了首批房源发售,与最初预计的如出一辙,购买别墅产品的客户根本不在意价格——不管多贵、只求买到,而且在高价别墅的映衬下,小高层与高层产品的定价亦令客户感到非常满意;在楼市“遇冷”的大环境中,水城国际首次推盘,两天内成交总额逾1.3亿元。  

  自首次推盘之后,水城国际每期产品的推售价格都稳坐东营第一把交椅,同期所有主推楼盘的定价几乎都采......点击查阅全文......↓