强生折射跨国公司营销困局
2011/6/24  作者:梁小平

  跨国公司的巨大,不仅在于实力雄厚,更是谱写商业的神话,让众多公司对跨国公司仰慕,其营销似乎有点神圣不可侵犯。然而,随着市场竞争全球化趋势不断加剧,越来越多的竞争对手加入到市场竞争当中,跨国公司在营销上的表现也越来越不可理喻。

  特别是跨国公司在自我感觉上的膨胀,觉得凭借自己在市场上沉浸的营销经验,加上长期积累的雄厚财力,就足可以应对未来市场的变幻。这样的自然在日趋激烈的市场竞争中变得相当的脆弱,跨国公司缺乏应对市场竞争的营销策略显而易见。

  强生就是跨国公司其中的代表,在暴露出“召回门”“贿赂门”等问题事件之后,近日出现营销广告具有“欺骗性的用语”,折射出跨国公司营销上困局。

  营销广告不是做得比对手“更好”,而是做得“不同”

  若果我们去问跨国公司,营销广告是做得比对手“更好”,还是做得“不同”,相信大多数跨国公司都会回答,当然是做得“更好”了。怪不得一句具有讽刺意味的话“我知道一半的广告费是浪费掉,但是我不知道是哪一半”流行于营销广告界。这里面除去跨国公司自信自己的产品之外,那就是营销广告策略性的失误。

  根美国彭博通讯社的报道称,强生旗下的奥索-麦克尼尔-杨森公司,在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时,使用了具有欺骗性的用语,称其药物比其他同类药物更具安全性。这无疑是营销广告做得比对手“更好”的典型案例

  事实上,可能强生的产品真正比同类产品“更好”——具有更高的安全性。可是这一事实在客户的心智中行不通,因为客户找不到真的“更好”的理由,既然客户都不相信,那么营销广告的功效就发挥不出作用了。

  我们完全可以抛弃使用具有欺骗性的用语,通过宣传自己的产品的“不同”。这样,既可以避免提到与对手的相比较,发挥出自己更加优势的方面;又可以避免违反相关法律与规定,达到既定的营销广告目标。这样,营销广告就可以解决一半广告费浪费掉的可能。

  同行不一定是冤家对头,那才是营销最高境界

  一个行业的发展,离不开同行的支持。偏偏大多数跨国公司并不是那么想,认为同行一定是冤家,是冤家就一定是路窄,导致了营销手段有失公道。

  其实,具有正确营销策略的跨国公司,就是深谙同行必须共同维护一个品类,建立起行业联盟,才能更好地促进品类成长,让品类长期处于主流地位与关注的热度。但是强生营销手段并不是如此。在2006年10月,强生生产血糖仪的子公司LifeScan 在美国宣布,发现大量假冒强生品牌的血糖试纸,并对媒体声称正是这些试纸导致了此前强生产品问题频出,不得不实施召回。而其后强生又通过律师宣布:所有假冒血糖试纸均来自中国的中辉公司。2007年10月12日,强生就此案向广西桂林市公安局经侦支队正式举报,但时至今日,案件仍未作出判决。我们可以看出强生处理同行的关系,有点要要“搞死”同行才了得的味道。

  虽然从中我们不得知同行竞争的真相,但是任何企业要参与市场竞争,必然遵循市场竞争的公平与合理。当一个企业在营销手段上出现不公平与不合理的现状,市场必须会给予企业惩罚。要不,市场活动就无法正常开展了。强生所忽视的是同行的存在,以为“质量问题”是同行引起的,把责任推给同行,而不知从中影响到自己也是同行。即所谓“一枝草,可能连累一车草”的可能性。

  一个持久强大的公司,扮演角色是同行的代言人,即代表着这个品类的发展,共同品类这个蛋糕做大做强,这才是营销最高境界。若果只短视自己的一小块,那么错失未来市场的一大块。这值得所有企业的警惕!

  价格战并不是扩大销售额的唯一出路

  杀出一条血路,这是发动价格战跨国公司的宣言,认为通过价......点击查阅全文......↓