中小企业如何重塑渠道?
2011/4/29  作者:杨永华

  全球一体化致使国内企业的经营环境发生了深刻的变化,企业经营的不确定因素迅速增加,企业经营的各种要素都处在不停的变化之中,通胀的压力之下,企业的整体运营成本,尤其是营销费用大幅攀升,作为中小食品企业更是因为品牌溢价能力和规模效益等自身的短板制约,如何向渠道利润成为中小食品企业的重要命题。

  面对整体经营和市场环境的变化,中小食品企业向渠道要利润,就首先要明白自身的弱势,大部分中小食品企业都面临着品牌的弱势,没有品牌力的情况下,自身的产品大都定位于中低端,市场也大都是以农村的流通市场为主。近几年,随着市场的变化,商超终端迅速崛起,基于市场的发展和企业自身产品升级的需要,中小食品企业也开始进攻商超终端渠道。

  根据我们大量的调查分析发现,大部分中小食品企业将传统渠道转换为现代商超卖场渠道之后,一部分企业,尽管产品价格也提升了,产品也上档次了,甚至销量也上去了,但是结果却是多卖没多赚,丰产不丰收;而另外一部分企业就更惨了,自从将主渠道从传统的流通渠道转换为现代的商超卖场渠道之后,由于品牌知名度低等诸多因素,中小食品企业的产品不能成为消费者的首选,销量上不来加上商超渠道的各种费用支出,这一类企业根本就没有见过“回头钱”。

  面对如此的困境,笔者也曾经听过不少中小食品企业的感言,就是不做商超等死,做商超找死。毋容置疑,渠道是企业经营利润的出水口,企业只有在渠道环节经营处利润,企业才能实现根本的盈利,面对新的市场环境,中小食品企业如何走出渠道困境,向渠道要利润。根据我们对中小食品企业的服务实践,提出以下解决方案

  中小食品企业要结合自身企业的实际情况,找准自身的渠道定位,确立主渠道战略,不要分散自身的渠道到处撒胡椒面,更不要盲目跟风,将自己的主渠道定位于商超卖场等现代渠道。

  雕牌洗衣粉早期的成功应该会让中小食品企业受到很大启示,雕牌洗衣粉是中国洗化领域的后期之秀,并在激烈的竞争中迅速实现突围而崛起的企业,雕牌洗衣粉崛起的重要原因就是主渠道定位差异化,我们业界都很清楚,雕牌洗衣粉就是菜市场卖出来的名牌。因为当时雕牌起家的市场,洗化行业的领头企业的主渠道是商超卖场渠道,他们不仅有品牌优势,同时已经建立了渠道基础,如果雕牌也将自己的渠道定位于商超卖场渠道,这种跟风的定位策略,不仅会让雕牌付出更大的渠道成本,而且和众多的品牌企业的产品摆在一个排面上,消费者的选择就会倾向于品牌企业,这样,对于雕牌而言,即使付出了很大的渠道成本,空拍也会面临商超卖场销售排名后三名的下柜威胁。

  现实中,很多中小食品企业没有认清自身的实际情况,没有找到自身的渠道优势,总是喜欢盲目跟风,跟随行业品牌企业的渠道定位,甚至是渠道......点击查阅全文......↓