联合利华社会化媒体营销进行时——融入才是大道理
2011/4/2 来源:正略钧策 作者:正略钧策管理咨询合伙人 荣振环

    核心提示:在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体。每个人都具备传播属性,都会成为一条信息的源头,当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中,就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中,社会化媒体已经成为一个不可忽视的力量。

    在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体。每个人都具备传播属性,都会成为一条信息的源头,当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中,就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中,社会化媒体已经成为一个不可忽视的力量。
    社会化媒体是指一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。相比于传统媒体,其主要差别在于用户和传播方式。
    社会化媒体的受众在UGC(Users Generate Content,即:用户产生内容)模式下也变成了“传者”。与传统媒体上的传者不同,社会化新媒体的传者构成一个圈子,属于一个被吸引的族群,他们倾向于传播“原生态的内容”而非“专业的内容”,传播的信息更亲民而非权威。另外它的传播方式更互动,更加快捷和精准。有鉴于此,越来越多的企业开始在新媒体营销方面加大投入。
    今年年初,联合利华大中华区主席乔安路带着联合利华大中华区董事会,马不停蹄地在北京拜会网络四大巨头——MSN、百度新浪和搜狐。目的就是更多地了解中国今天的数字领域,以谋划未来的发展之道。
    很早的时候,联合利华就将数字媒体视为与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。2010年,其数字营销的投入已经增长三倍,公司表示以后还会成倍增长。这种举措是很容易理解的,消费者在网上的时间越来越多,增加网络媒体曝光程度势必能够影响更多购买人群。正是基于此,联合利华这几年开展了一些互动网络营销,并取得不错的成效。

    联合利华的社会化媒体营销佳绩
    以联合利华旗下立顿品牌为例,他们曾经搞了一个立顿传情下午茶活动,在北京、上海、广州等八个城市开展营销。只要在活动相应范围的写字楼内,就可以登录网站填写信息,给好友或者自己领取免费的立顿红茶。对于习惯在SNS网站玩虚拟送礼的白领们,这种实物送礼更具诱惑力。此外,活动还做了一个监控榜单,评出“送茶达人”和“收茶达人”,这也是人际关系实力的一种展示,增加了活动的趣味性。
    立顿此次互动营销活动,目标客户非常精准:一线城市写字楼白领阶层。这些人是立顿茶的重复消费者;另外,他们乐于分享,喜欢谈论,很多人本身就是社会新媒体的放射源。其个人可能拥有博客、微博,或者就是开心网、人人网等SNS网站的会员,或者至少也有QQ、MSN这样的具有人际关系属性的即时通讯工具。一旦这个送实物的游戏吸引了他们,捆绑了参与者的情感纽带,立顿品牌就能够渗入到他们的人际关系网络中,形成扩散式传播。
    此外,立顿此次采用的是时间定向的广告投放,每天都在下午3点定时弹出立顿送茶网页广告,提醒白领们在下午茶时间给朋友送上温馨礼物,送......点击查阅全文......↓