微博营销:让粉丝High起来
2011/3/8 来源:《销售与市场·评论版》 作者:文武赵

    核心提示:利用各种方式,让粉丝行动起来,积极热烈地参与到活动中,才能达到微博营销的目的。

    

    2010年11月16日,新浪在其首届开发者大会上宣布,新浪微博注册人数已经突破5000万。这一数字说明:年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门互联网应用平台。面对无限成长潜力,微博营销也日益受到众多企业的关注。然而,在营销实践中,企业发现,自己的微博粉丝虽然达到了一定的数量级,但是营销活动的响应者依然寥寥无几。问题究竟出在哪里?

    微博粉丝的参与度分析

    粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度,同时,它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上,同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机,微博活动的粉丝类型可以分为“看客、评论员、积极分子、代言人”这四个层级。具体如下:

    美国网络专家JakobNielsen曾经提出一条网络社区“90-9-1法则”,即:90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容,9%的人偶尔会参与,只有1%的人生产绝大部分内容。结合以上微博粉丝的参与度分析,不难发现,从看客到代言人,微博活动的参与者数量逐渐递减,但参与质量却越来越高。相比高参与度的“积极分子”和“代言人”,低参与度的“看客”、“评论员”同样重要,因为他们可以传播活动的信息,为品牌的微博活动充分造势,形成轰动效应。

    此外还应该看到的是,粉丝参与度的高低,与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。这为企业提高微博粉丝的参与度提供了思路。

    降低参与门槛增加粉丝尝试性参与

    很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机,但是由于活动环节设置繁杂,只能望而却步,这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博活动应该在保证营销效果的前提下,尽可能做到简单易行。

    参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动,由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式,尽量做到不改变用户的行为方式,从而实现了参与范围的最大化。

    用悬念设置激发粉丝好奇心

    作为一种掩盖中心信息的心理技巧,悬念能引发粉丝的好奇心,让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候,首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么,然后通过一定的掩盖技巧设置。

    KogiBBQ号称全球最牛的流动烧烤摊,其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念,每3小时就会通过Twitter(推特网)告诉粉丝它会出现在哪里,使得很多粉丝为之痴狂。

    其实,只要是粉丝感兴趣的信息,都可以设置悬念,比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外,还......点击查阅全文......↓