丰富生活的内容就是产品--电视《非诚勿扰》给市场营销人员的启示
2010/12/31  作者:丁举昌

  俗话说, 武无第二,文无第一。

  2010年的两件事推翻了这个结论,一是苹果手机热销,二是江苏卫视的《非诚勿扰》的火爆。

  文化产品容易建立霸权,也容易被打破。十年前,湖南卫视的《快乐大本营》PK央视的娱乐节目,坐上了电视综艺娱乐节目第一把交椅,十年间稳居收视率第一,地位之牢固,无人可撼。可是这个神话在2010年被轻松打破了,江苏卫视的时尚娱乐相亲节目《非诚勿扰》自开播以来收视率一期比一期高,从第十一期开始,《非诚勿扰》反超《快乐大本营》,勇夺收视冠军。同时,在视频网站优酷上,《非诚勿扰》以4822万次点击率,占据综艺节目大陆热播第一名,超过台湾热播第一名《康熙来了》的3297万次,远超湖南卫视同类节目《我们约会吧》的88万次,《快乐大本营》的1150万次,成为名副其实的综艺王者。

  电视《非诚勿扰》火的一发不可收拾,对市场营销有哪些启示呢? 

  一、找到消费者的兴奋点

  没有定位的产品是没法显示优势的。江苏卫视的频道定位——“情感立台”。江苏卫视有一档开播三年的谈话节目《人间》,以家庭矛盾中当事男女的“面对面冲突”为卖点,获得较高收视率,情感是赢得观众的黄金手段。

  不少电视台以明星主导的节目,不能说完全没有市场,但已经归于平淡。

  好的产品卖点来自对客户兴奋点的发现。江苏卫视策划人员发现,让观众在屏幕中看到自己的生活和观点,才是现在的趋势。

  《金钻战略》作者认为,《非诚勿扰》成功的最主要原因的是他触及到了这个社会的热点。为何剩男剩女特别多?这是《新周刊》在09年底做的一期专题,分别请了社会学家、心理学家以及性学家对这个问题做了全方面、多层次的解读,认真阅读后,我心有戚戚焉,策划之成功自不必多说,对社会热点剖析之深刻更是普通媒体所无法达到的。剩男剩女问题如同高涨的房价一样,俨然已成为一个热点社会问题。金钻战略不是简单的搞差异化,不是刻意的细分市场,不是简单的定位,更不是拼价格、拼质量的简单竞争,而是从有形和无形两个层面寻找符合社会大势的客户需求,设计客户“认为”最值、企业付出的成本最低的产品和服务,实现价值共振,取得可持续发展和效益。江苏卫视把大众关心的热点话题,真真实实的摆在每个观众面前,作假也好、炒作也好,我们看到的是正在成为主流的80后面对爱情婚姻的不同观点,而这些有别于父辈们的婚恋态度却是整个社会价值观念的一个投影。观众在看腻了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后,开始心灵的回归,开始关注每一个平凡如你我的个体。对社会热点的真实透视和对观众心态的准确把握是《非诚勿扰》成功的决定性原因。 

  《非诚勿扰》的相亲只是外表,内核是满足了人们的价值感的共鸣。如同......点击查阅全文......↓