对国际奢侈品营销策略的探究
2010/12/30  作者:侯维森

中国以20多亿美元的市场容量,成为全球第三大奢侈品市场,并且以大约每年20%的速度增长。中国社科院等单位联合发布2010年《商业蓝皮书》,蓝皮书称未来5年,中国奢侈品消费市场预计达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。国际上主流的一线奢侈品牌几乎占据了中国的整个市场。根据对市场上主要奢侈品多年的品牌研究经验,我简单地谈一下我对国际主流奢侈品营销的一些观点。

在奢侈品营销的活动中,价值定位无疑是最重要的,请注意,这里所说的“价值”,并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感;而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已,但单独谈价格,并不能体现出价值的真正所在。根据一项调查,东方人和西方人在奢侈品的消费上,有着明显的差异,以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者,主要都是聚集在40岁-60岁的中产阶层,而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者,主要都是以30岁左右的新贵族为主。国际上平均的奢侈品消费水平是个人总收入的4%,而在中国,则可以达到50%-60%,从整个奢侈品市场来说,中型的奢侈品消费才是真正的主流,在一般性的消费品市场,每个独立品牌的销售策略都是以 “特例独行的消费主张”为核中心进行的。每一个或大或小的品牌都必须明确地说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是:能够赢得消费者的信赖和喜爱,并让他们能真金白银的掏钱购买我们产品的差异点是什么?但是在奢侈品这个市场,奢侈品的品牌定位往往显得很不合流。对于奢侈品来说,唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意;每一个奢侈品品牌都可以不加掩饰地说“我就是我”,而且也绝对不会去刻意强调“我与某某品牌相比较呢,我有这样那样的优点”,因为这种比较正是本品牌在价值定位上所要表达的观点。

奢侈品的消费,不论是在中国还是在西方,都要讲求“血统”,看你是不是正宗,法国的香水,瑞士的手表,都是在各自的故乡发展了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话,那么兰州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原产地取料,原产地加工,原产地制作,为的就是保持这个“纯”的味,做得就是“正宗”,奢侈品消费者看重的也就是这块。

对于品牌的提升,可以做大幅的广告,火爆的活动,但更重要的是代言人,这就是“名人效应”。1920年,“爱马仕”为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克,成为爱马仕的历史上又一次大的飞跃。对于历史比较久远的奢侈品品牌来说,那些地位尊贵、有时代影响力的客人,比如贵族、王室、著名文学家、政治家等当初可能只是对该品牌产品的无意中的喜好,却也在不经意间提升了品牌的附加值。在电影界,众多的奢侈品公司早就将每年一度的奥斯卡晚会做成了一场实际意义上的奢侈品发布会了。那些明星大腕们穿着名贵的衣服在台上和电视机里走来走去,疯狂的粉丝们努力地寻找着他们心中偶像所穿的衣服的牌子、他们所带的手表系列、甚至他们穿着的子的品牌,这些都无时无刻地在影响着他们。在电影《大腕》中,托尼的假尸体同样承载着相同的作用,这部影片对于品牌营销人员来说,绝对是一部非常好的品牌营销教材。

总览全球各种奢侈品牌的成功,无一例外地都是打着“奢侈是一种追求,追求产生需要"的品牌经营理念。限量、历史和精工,有钱也别想买得到,这才是品牌最大的魅力。据波士顿的有关奢侈品的研究报告称,在中国有超过53%的奢侈品销售店,全部是在近几年开业的。以深圳为例,奢侈品市场几乎是处于饱和状态。但一般的奢侈品想开辟像深圳这样的一线大城市又是件非常困难的事,所以那些国际上的......点击查阅全文......↓